La nature au cœur de l’entreprise, ou s’engager dans une démarche de respect de l’environnement et de l’homme aux différentes étapes de sa production, de son développement et auprès de ses publics ? Pour le bien-être de chacun et de la planète ? Une conduite, qui est une règle pour certaines marques pionnières, qui résonne davantage encore dans toutes les organisations face à la pandémie du coronavirus.
«Dotées d’une capacité d’investissement et d’influence titanesque, les marques ont ce pouvoir de changer les choses et de nous aider à accélérer cette transition rapide et nécessaire vers un monde plus durable : des produits éco-conçus, une éthique et une responsabilité sociale et environnementale accrue. Cette volonté de sortir d’un capitalisme financiarisé et mondialisé qui nous entraîne droit dans le mur pour aller vers une croissance rentable et responsable est de plus en plus partagée par bon nombre de grands patrons, et beaucoup de marques aujourd’hui accélèrent leur processus de transformation pour en faire un avantage compétitif », explique Yann Hervé, qui vient de publier un ouvrage intitulé Stop au greenwashing!*
Yves Rocher, précurseur en la matière
Pour l’heure, ces dernières sont de plus en plus nombreuses à prendre conscience des enjeux qui se jouent pour la société et à œuvrer en ce sens. À la fin du siècle dernier, elles étaient déjà quelques-unes, pionnières, à croire, défendre et privilégier l’écologie, et dans la continuité l’éco-citoyenneté. À l’image de celle qu’Yves Rocher – décrit comme précurseur en raison de son intérêt pour la nature et ses positions écologiques – fonda en 1959 en favorisant l’agriculture biologique pour confectionner et vendre des produits de beauté et de soins issus des plantes. Six décennies plus tard, son offre s’est élargie (10 marques) avec une ambition de développer un écosystème durable qui combine création de richesses, innovation frugale et écologisme humaniste. 100% végétarienne abien avant l’heure, Lush propose des lignes de soin faits à partir d’ingrédients frais et sert des idéologies.
Pour un commerce harmonieux
Dans cet esprit, une autre enseigne qui incarne le commerce humaniste et respectueux du monde voit le jour en 1989 : Nature & Découvertes. Ses fondateurs Françoise et François Lemarchand ont calqué en France le modèle de la chaîne américaine The Nature Company créée par un profes- seur d’écologie de Berkeley. « Nature & Découvertes a pour vocation de proposer dans des magasins au cadre harmonieux des objets et produits inspirés par la nature et permettant son observation par tous. En faisant partager à nos visiteurs notre émerveillement devant la beauté et la diversité de notre planète, nous chercherons à ce qu’ils deviennent à leur tour les protecteurs de cette oasis fragile qui est la terre». C’est en ces mots que Françoise Lemarchand définissait le concept à son lancement. «Cette philosophie était visionnaire à l’époque. Elle infuse depuis trente ans l’entreprise : de son offre produits aux actions engagées par la Fondation, et auprès de ses collaborateurs et clients. La crise sanitaire va accélérer la démarche d’amélioration de notre activité de manière écologique et d’engagement pour le bien commun», explique Fanny Auger, directrice de la marque, qui incite en outre les publics à agir pour réduire leurs déchets à travers sa gamme «Zéro déchet» et contribuer ainsi à préserver la planète.
Pratiques vertueuses est également au cœur de la politique de Lush
Encourager les citoyens à certaines pratiques vertueuses est également au cœur de la politique de Lush. 100 % végétarienne bien avant l’heure (créée en 1995), la marque anglaise propose des lignes de soins faits main à partir d’ingrédients frais et sert des idéologies. ans plus tard, notre idée originelle est plus que jamais d’actualité et nous sommes fiers aujourd’hui de faire partie des leaders mondiaux de la cos- métique éthique, tout en ayant su garder notre façon de faire rupturiste, déclare Feriel Tahi, responsable communication et image de marque. Aussi, nous continuons d’être toujours très attentifs à la façon dont nos produits interagissent avec l’en- vironnement, et nous refusons depuis toujours d’utiliser des ingrédients testés ou dévelop- pés à partir d’animaux – ce qui était une attitude révolution- naire au début des années 1990. Cette crise sanitaire a, bien sûr, renforcé nos préoccupations au regard des menaces qui pèsent sur la planète, et nous conforte dans le bien-fondé de notre démarche et la recherche de solutions créatives ayant un impact positif sur la terre». Lush, qui cherche toujours à sensibiliser à l’environnement tout en procurant de la joie dans la salle de bains, se mobilise par ailleurs pour différentes causes comme la défense des droits humains, et celle des océans de la pollution par les plastiques.
Pour une richesse frugale
Faire le choix du développement durable pour «vendre du bonheur» est un pari fait très tôt (il y a près de cinquante ans) par Natura via sa production cosmétique. Brésilienne devenue internationale, la marque défend la biodiversité indigène, le commerce équitable, le développement durable et le soutien aux communautés locales au service du bien-être. À travers ses différentes marques, elle veut promouvoir la diversité et combattre la menace climatique. Ainsi s’emploie-t-elle à poursuivre l’engagement de The Body Shop, enseigne créée en 1976 par la célèbre Anita Roddick, l’une des premières business women engagées en faveur de l’environnement, et acquise en 2017 : enrichir aussi bien les hommes que la planète, sa biodiversité et ses ressources sans exploiter, dans l’idée de faire le bien autour de soi. Une vision qui s’apparente à celle du projet Veja lancé en 2005, celui d’une basket écologique qui ne piétine ni les conditions des travailleurs ni l’idée d’apporter un impact positif à chaque étape de son circuit de production, par l’achat à des coopératives et communautés locales selon le principe du commerce équitable notamment.
Une corrélation entre bénévolence et préférence
Et Veja de faire un pas de plus avec le lancement en septembre 2020 de la Condor, la première running post-pétrole. Un modèle fabriqué au Brésil dans une usine qui respecte le droit des travailleurs. Car outre le droit, la question du bien-être des gens (collaborateurs, clients…) devient aussi un enjeu central au sein des organisations. À cet effet, l’agence Change, en partenariat avec BVA, a initié l’étude «Benevolence Index», qui éclaire sur la bénévolence (ou « bienveillance ») des marques, à savoir «leur capacité à être en même temps utiles, responsables et respectueuses de la vie des gens. En cela, elle est aussi une formidable solution de transformation de l’expérience client», affirme Patrick Mercier, le président de l’agence. Quatre segments identifient ainsi les marques : les réfractaires, les hésitantes, les favorables et les bénévolentes. «L’Index démontre qu’il existe une corrélation entre bénévolence et préfé- rence. Gagner des points de bénévolence, c’est gagner des points de préférence auprès du consommateur », ajoute Thibaut Ferrali, vice-président en charge de la stratégie et de la RSE. À l’Index 2019, Bonduelle, la Maif, Intermarché, Ikea, Blédina, Décathlon, Boiron et Yves Rocher arrivent en tête des entreprises méritantes déjà fortement engagées sur les dimensions d’utilité et de responsabilité. Reste que dans la pratique, cela implique cohérence et sincérité. Cela va de soi. Gardons à l’esprit que de simples attentions peuvent parfois apporter de petits bonheurs… Et en ces temps troublés, ça fait du bien !
*Stop au greenwashing ! Comment les marques peuvent-elles nous aider à chan- ger le monde ? Maxima, 2020.
Article tiré de la revue INfluencia numéro 33, « Dessine-moi in monde nouveau.
