Amish et moche ?
Ce jeu de mots n’a sa place dans une revue consacrée aux tendances que parce que nous avons le désir de vous redonner le sourire ☺. Qui a dit que consommation durable devait rimer avec mention passable ? Que ce soit dans la mode, le food et même la banque, on fait désormais rimer responsable avec désirable ! Vinted est la 3e marque préférée des plus jeunes. Le Bon Coin se classe dans le BrandZ Top 50 France de Kantar. Les dernières licornes françaises s’appellent Vestiaire Collective et Back Market (lire l’interview de Vianney Vaute p. XX), et celles en devenir sont Ynsect, Too Good To Go ou Phenix.
Si la consommation responsable s’installe chaque jour un peu plus dans le quotidien des Français, c’est parce qu’elle est soutenue par des marques, le plus souvent native, qui ont placé le bien commun au cœur de leur stratégie business. Des marques qui se veulent respectueuses de la planète et de leurs habitants. Des marques et des entreprises qui s’engagent, tout au long de la chaîne de production et du cycle de vie des produits, à faire des choix responsables (sourcing, matériaux, recrutement et conditions de travail, production, transport, distribution, communication, recyclage…), pour lutter contre le réchauffement climatique mais aussi contre les clichés, pour générer un impact positif auprès des territoires de production comme auprès de leurs parties prenantes.
Ces marques du Good, qui l’ont pleinement intégré tout au long de leurs process, rencontrent des consommateurs désireux de mieux consommer. Des consommateurs pourtant saturés, soumis à de nombreuses injonctions et parfois un peu perdus face à la surenchère de promesses « durables » qui fleurissent dans les rayons. Vaut-il mieux acheter un avocat bio du Pérou ou des fraises sous serre françaises ? Que choisir entre ce petit pull en coton équitable ou cette chemise en lin produite en France à la demande ?
Trop de rationnel tue le rationnel ?
Une majorité de Français (59%) déclarent avoir significativement intégré l’impact environnemental et, dans une moindre mesure (40%), les impacts sociaux et sociétaux dans leurs choix de consommation. Les marques de grande consommation, quel que soit leur mode de production, ont vite saisi la nécessité d’étaler la preuve de leurs engagements : d’abord le bio, puis le local, puis la réduction des plastiques à usage unique, puis le recyclage… Sur leurs packagings, dans les campagnes de communication, en point de vente, les actions durables se revendiquent désormais haut et fort. Au point de perdre en singularité et de « fatiguer » le consommateur. En effet, dans le même temps, 66% des Français s’accordent sur le fait que « consommer et acheter ce qui fait plaisir contribue fortement au bonheur ». C’est 8 points de moins qu’en 2017 (ObSoCo, janvier 2021). On tiendrait là une nouvelle « charge mentale » écologique ? Pour que la consommation responsable s’installe durablement, et qu’elle soit réellement synonyme de désir et de plaisir, les marques et les entreprises doivent estomper les freins à cette consommation − prix plus accessibles, meilleure distribution, accompagnement du consommateur, et bien sûr re-délivrer une part d’émotion.
Il était une fois le vert marketing…
Le produit. Bien évidemment au cœur de la proposition, le produit (ou le service) doit aussi permettre au consommateur de réduire sa charge mentale écologique. Premièrement, en lui assurant des produit/services qui répondent à une logique de production quasi irréprochable. L’information doit être accessible et vérifiable facilement, comme s’y astreignent les marques de mode masculine Loom, qui propose sur son site de consulter la liste de ses usines, ou de chaussure Veja, qui détaille de manière exhaustive les conditions de travail de ses salariés. Ensuite, en réduisant au maximum les pain points : proposer des kits (Quitoque Go pour les repas, Pousse Pousse pour les produits du quotidien en éco-box), du « fait aussi bien qu’à la maison » (comme La Lessive de Paris), et en innovant dans l’usage (on trouve du shampooing solide et du dentifrice à croquer chez 900.care, des produits ménagers chez Blue…).
Le prix le prix le prix.
Les marques durables savent désormais que malgré des intentions louables, les consommateurs restent avant tout attentifs au prix – et encore plus en période de crise. Les marques responsables qui émergent répondent à ce besoin.
Ceci est l’extrait d’un article paru dans le dernier numéro de la revue INfluencia #37, « Le désir ». Afin d’accéder à l’intégralité de ce contenu, cliquez ici pour vous abonner ou acheter la revue (en version print et/ou digitale)
