Au fil des années, le CES a élargi son périmètre : d’abord centré sur l’électronique grand public (téléviseur, smartphones, robots et autres appareils connectés), il a progressivement commencé à intéresser les constructeurs automobiles et les acteurs de la mobilité au sens large, ainsi que les startups. Dans leur foulée, les grands groupes – parfois très éloignés de ces sujets – ont cherché à se connecter à cet écosystème dans le cadre de leur transformation digitale. Objectifs ? Se rapprocher des startups et des acteurs de la tech, acculturer les équipes, recruter, mais aussi profiter de la caisse de résonance que représente le salon en termes de communication. Quitte pour cela à multiplier les annonces qui peuvent prêter à sourire.
Partenariat avec la Nasa et « metaverse » pour P&G
Bien qu’absent physiquement du salon, Procter (Gillette, Oral-B, Ariel…) a multiplié les initiatives et les annonces en ligne. Les participants au CES pouvaient par exemple visiter le « Life Lab » et la « Beautysphere », deux expériences immersives en 3D à la découverte des innovations du groupe. Ces deux dispositifs ont été présentés comme les premières incursions du groupe dans le domaine du « métavers ». « Beautysphere est un métavers immersif, un espace où les visiteurs peuvent explorer, apprendre, interagir et même s’amuser. Il va au-delà des interfaces des sites internet classiques pour offrir une expérience de marque totalement immersive, » s’enthousiasmait ainsi Alexandra Keith, la CEO de P&G Beauty.
Parmi les innovations présentées par le géant américain, des rasoirs (chauffants ou exfoliants), des brosses à dents (connectées, en plastique recyclé ou à têtes interchangeables) ou la gamme E30, composée de produits solides pour l’hygiène et l’entretien, plus respectueux de l’environnement.
Plus étonnant, un partenariat entre la Nasa et la marque de lessive Tide a été annoncé, afin de « développer des solutions et des technologies de lavage pour une utilisation dans l’espace. » Le communiqué de presse de la marque de lessive poursuit : « par le biais de tests et d’études, la NASA aidera Tide à découvrir des moyens de nettoyer puissamment le linge dans des environnements où les ressources sont limitées, notamment à bord de la Station spatiale internationale (ISS) et dans l’espace lointain, afin de mettre au point des produits permettant de relever les défis liés aux ressources et à l’environnement ici sur Terre. »
Chez L’Oréal, des solutions de coloration innovantes
Du côté de L’Oréal, les innovations sont moins nombreuses, mais deux produits du groupe ont été récompensés lors des « Innovation Awards » du salon : Colorsonic et Coloright. Le premier est « un appareil portable et léger qui utilise un processus innovant et sûr pour mixer la coloration et l’appliquer uniformément, offrant ainsi aux consommateurs des résultats de coloration homogènes à domicile », quand le second s’adresse aux salons de coiffure, avec « un système de coloration connecté à l’intelligence artificielle qui s’appuie sur l’essayage virtuel pour projeter les nuances souhaitées et un algorithme permettant d’obtenir une couleur de cheveux personnalisée à la demande ».
Ces innovations, réunies sous le terme de « Beauty Tech », visent notamment à « repousser les limites de la technologie augmentée par la science pour des percées dans des expériences de beauté plus personnalisées, inclusives et durables », comme l’explique Barbara Lavernos, Directrice Générale Adjointe en charge de la Recherche, de l’Innovation et de la Technologie du groupe L’Oréal. Celle-ci se montre aussi fière de voir que « [l’]expérience solide et [le] leadership centenaires [de l’Oréal] en matière de coloration capillaire ont permis aux chercheurs, data scientists et ingénieurs Tech [du groupe] de revisiter et réinventer complètement l’expérience de la coloration capillaire. »
Au-delà du buzz, l’incarnation d’un changement d’approche ?
Si ces innovations peuvent sembler parfois anecdotiques, elles illustrent le changement d’approche de ces grands groupes industriels, dont l’innovation est restée pendant longtemps centrée sur l’innovation incrémentale des produits, mise en scène par les départements marketing, à partir de la R&D menée par les laboratoires en interne.
« Trouver de nouveaux partenaires pour nous aider à proposer de meilleures expériences » figure ainsi parmi les objectifs de P&G au CES listés par Marc Pritchard, le Chief Brand Officer du groupe. En investissant le CES, celui-ci entend montrer sa détermination à adopter une vision plus ouverte de l’innovation, qui englobe toute l’expérience vécue par le client, et pas uniquement les produits. L’approche est similaire chez L’Oréal, dont les deux innovations mises en avant en matière de coloration reposent sur la personnalisation et une approche davantage « servicielle » de la beauté.
