Kantar Media dévoile une retrospective publicitaire de la cérémonie des Oscars menée entre 2015 et 2019. La statuette dorée se vend toujours aussi bien auprès des marques.
Vendredi dernier, se déroulait sur les planches parisiennes de la Salle Pleyel la 45ème cérémonie des César. Après des mois de cacophonie médiatique -engendrée par les 12 nominations du film J’accuse de Roman Polanski- qui aura vu le comité directif de l’Académie démissionner à la mi-février, la -plus si- grande messe du cinéma français tirait enfin sa révérence. Une cérémonie animée par une Florence Foresti jongleuse, acrobate et joueuse de mots quant à la situation extérieure à la cérémonie (la manifestation des anti-académie à l’entrée de la salle Playel) et intérieure, puisque J’accuse était attendu au tournant. Tant et si bien qu’au moment où le nom de J’accuse, le long-métrage de Roman Polanski, nominé 12 fois, a été dévoilé annonçant ainsi le césar de la meilleure réalisation, Adèle Hanael s’est levée suivie d’une partie des invités, pour quitter la salle. Ambiance. De quoi donner raison à Franck Riester, ministre de la culture, qui déclarait le matin même qu’un : « César de meilleur réalisateur pour Roman Polanksi serait un mauvais symbole par rapport à la nécessaire prise de conscience que nous devons tous avoir dans la lutte contre les violences sexuelles et sexistes, c’est à chacun et chacune des votants (…) de prendre ses responsabilités ».
Après César, Oscar
Les sésars ne sont pas les seuls à souffrir. Le grand rendez-vous du cinéma mondial : la 92ème cérémonie des Oscars qui avait lieu le 9 février dernier au théâtre Dolby de Los Angeles, c’est de revenus publicitaires que l’on parle. Ceux que nous allons passer au crible de notre caméra. Une manière de rendre compte de l’évolution de l’image de la cérémonie la plus bling bling du 7ème art. Une veille publicitaire, dirigée par Kantar Media, que la nouvelle Académie des César serait bien heureuse d’adapter sur nos écrans. Fièvre des remakes quand tu nous tiens.
Moteur… action !
En 2019, le coût moyen d’un spot de 30 secondes durant la cérémonie des Oscars atteignait 1,98 million de dollars, en baisse de 5% par rapport à 2018. La perte historique d’audience sur l’édition 2018 explique probablement cette baisse budgétaire. L’audience 2019 bénéficiant à nouveau d’un rebond, les annonceurs ont finalement été les grands gagnants pour avoir bénéficié d’un coût au contact plus avantageux. Il faut rappeler que la cérémonie des Oscars reste le programme de divertissement le plus regardé de l’année, générant un fort engagement sur l’écran secondaire et offrant ainsi une plateforme attractive pour des opérations de ciblage.
Les recettes publicitaires restent élevées
Le dimanche des Oscars est toujours le jour de l’année générant le plus de recettes publicitaires pour la chaine ABC. Les recettes sont déterminées par la combinaison du prix unitaire et du volume, ces deux mesures ont diminué en 2019. Les sponsors ont investi au total 114 millions de dollars en budget publicitaire lors de la cérémonie de remise des prix, une baisse de 14% par rapport à l’année précédente. Si l’on tient compte de la couverture médiatique du tapis rouge avant la cérémonie, le total est passé à 126 millions de dollars.
La densité publicitaire a augmenté
Les Oscars sont diffusés en direct et leur durée a varié ces cinq dernières années de 3h55 en 2018 à 2h52 en 2019 -en 2019, l’Académie a déclaré qu’elle souhaitait que la cérémonie télévisée dure maximum trois heures-. Malgré cette variable, la durée totale des spots publicitaires est passée de 43 à 46 minutes. À titre de comparatif, la durée moyenne de publicité pour trois heures de programme de divertissement aux heures de grande écoute sur un réseau de diffusion linéaire est de 46 minutes. Pendant de nombreuses années, les Oscars ont eu un temps de publicité inférieur à la moyenne, ce temps semble révolu.
Cadillac en pole
Les plus gros emplacements publicitaires durant la cérémonie des Oscars sont occupés par des marques de renom. Au cours d’une année classique, le Top 5 des investisseurs représente plus de la moitié des recettes publicitaires totales. Avec des annonceurs comme Cadillac et Rolex, le Top 5 est sensiblement plus haut de gamme que celui du Super Bowl, qui attire Anheuser Busch, Amazon, T-Mobile, Toyota et Google -le seul annonceur à apparaître sur les deux-. En raison des contrats de sponsoring signés sur de longues périodes, la composition du Top évolue lentement.
Les statuettes les plus bankable
Les Oscars, les Grammy Awards et les Golden Globes sont les trois plus grandes émissions de télévision de récompenses et se produisent à quelques semaines d’intervalle. Mais les premiers imposent un prix publicitaire nettement plus élevé et produit plus de revenus que ses concurrents. Ils ne bénéficient peut-être pas de la même réputation que le Super Bowl en tant que vitrine de la créativité publicitaire, mais dans les faits, la plupart des sponsors des Oscars introduisent lors de la diffusion de nouvelles campagnes et spots publicitaires à gros budgets.
