Pendant six mois, entre septembre 2018 et février 2019, Mitsubishi France a testé l’installation d’un pop-up store dans deux centres commerciaux de la région parisienne, Val d’Europe et Créteil Soleil. Un dispositif qui, devant le succès rencontré, se déploiera tout au long de l’année 2019 dans différents centres commerciaux du groupe Klépierre. Entretien croisé : Patrick Gourvennec, Président Mitsubishi Motors Automobile France et Gwenola Galippe de Legge, Directrice Klépierre Brand Ventures, entité de Klépierre en charge du commerce éphémère et de la publicité. Une activité en forte croissance de 20% par an, grâce aux marques qui viennent au retail, aux enseignes qui réalisent de l’activation in-Mall et aux pure players.
IN : quels étaient les objectifs de Mitsubishi France en installant un pop-up store dans des centres commerciaux français ?
Patrick Gourvennec : Mitsubishi est une marque d’ingénieurs qui a réfléchi bien avant les autres marques concurrentes, aux technologies futuristes. Elle a été la première à produire un véhicule 4 roues motrices et dès 2014, avec le modèle Outlander PHEV, une voiture hybride rechargeable (une technologie unique au monde), répondant en cela à une préoccupation actuelle des automobilistes. Encore fallait-il le faire savoir au plus grand nombre, même si les ventes de ce modèle au cours des deux dernières années étaient en phase ascendante.
Après l’entrée, il y a deux ans, de Nissan au capital de Mitsubishi, nous avons réfléchi avec l’Alliance à une stratégie d’expansion logique sur le marché français avec pour objectif de gagner en notoriété et de générer des leads pour le réseau.
IN : dans ce contexte, pourquoi des pop-up stores ? Et pourquoi dans des centres commerciaux ?
P. G : en France, Mitsubishi avait un déficit d’image et ne bénéficiait pas d’un vaste réseau. La marque devait trouver un moyen, à coûts maîtrisés, de venir à la rencontre de ses futurs clients (le SUV est à la mode) et leur faire découvrir une technologie d’avant-garde en adéquation avec les mutations du marché automobile. Et comme la marque est encore petite dans notre pays, il lui fallait être plus agile que ses concurrents, plus disruptive. Aussi, après un travail de benchmarking à l’international, l’idée d’un pop-up store en France a fait son chemin et le choix des centres commerciaux Klépierre s’est imposé par la disponibilité et l’ouverture des interlocuteurs et l’étendue du parc.
Gwenola Galippe de Legge : les centres commerciaux sont des lieux de flux et même d’hyper-flux et sont devenus un véritable média particulièrement adapté au marché automobile. Dans un marché aussi concurrentiel, ils permettent de créer des lieux qui expriment le territoire de marque et de faire vivre une nouvelle expérience de marque, notre écosystème digital relayant et renforçant encore cette présence. Associer une marque à un centre commercial permet de créer une forte proximité avec les visiteurs fans de leur centre et de susciter de l’engagement. Et ce lien est encore plus fort en province. Tout est possible, en fonction des spécificités du modèle, des objectifs de la marque, depuis une présence sur un délai très court (2 à 3 jours) jusqu’à la reproduction d’une concession en passant par le pop-up store.
P. G. : pour la phase test, nous avions retenu les centres commerciaux Val d’Europe et Créteil.
G. G. de L. : Val d’Europe compte 19 millions de visiteurs/an et Créteil 21 millions. Ils passent en moyenne 1h dans leur centre commercial à chacune de leurs deux visites mensuelles. Cela offre de nombreuses opportunités à une marque automobile et lui permet de prendre des contacts et même de les renouveler.
P. G. : notre objectif étant de faire connaître la technologie hybride rechargeable et de susciter la curiosité, il nous a paru important de ne surtout pas faire de vente directe (il était essentiel de ne pas cannibaliser le réseau mais au contraire de construire une synergie de conquête et d’apporter de l’incrémental) et nous avons privilégié l’information et la pédagogie. Sur chaque site, deux ambassadeurs de la marque (formés par nos soins et appelés en interne « Product Genius »), étaient présents 7j/7 sur le pop-up store pour répondre aux questions des clients et leur proposer éventuellement des tests drive (qui avaient lieu, selon le cas, sur le parking du centre commercial ou chez le concessionnaire le plus proche).
IN : quel bilan faites-vous de l’opération à Val d’Europe et Créteil ?
P. G. : les résultats ont dépassé nos attentes au point qu’après la phase test de 2018, nous avons renouvelé de janvier à avril 2019, l’opération pop-up store à Val d’Europe et Créteil.
G. G. de L: c’est la preuve que le centre commercial fait partie désormais du parcours d’un client automobile, qu’il permet de toucher des consommateurs en amont de leur envie de changer de voiture et que l’éphémère est efficace. Et nous avons les outils pour le prouver.
P. G. : sur la phase test, 2,2 millions de visiteurs sont venus sur notre pop-up store et nous avons comptabilisé par semaine 50 demandes de brochures et 20 demandes de test drive. Chaque visiteur était resté en moyenne sept minutes sur le pop-up store. A Ecully, où nous avons installé un pop-up store en mars nous avons fait encore mieux : 6 millions de visiteurs !
G. G. de L : les outils de mesure fournis par Klépierre permettent de mesurer le nombre de visites, le nombre de leads qualifiés, le nombre de personnes venues en concession… Nous avons travaillé avec la start-up Retency pour développer un protocole de mesure qui calcule l’audience et le ROI des dispositifs mis en place (au moyen d’une technologie agréée par la CNIL dans le respect du RGPD) et donne des indications sur la couverture, l’engagement, la répétition ou encore le taux de transformation.
IN : à partir de cette expérience, quelle stratégie comptez-vous mettre en place ?
P.G. : nous estimons à 600 000 clients le marché français du SUV. Si nous arrivons à prendre 1 % de ce marché, ce serait déjà pas mal. Notre objectif est de faire entrer la marque Mitsubishi dans le Top 3 du top of mind des prospects français.
Nous allons donc continuer à déployer des pop-up stores en France en 2019 mais nous allons nous déplacer dans les centres commerciaux en province : à Bordeaux (juillet 2019) ou Toulouse (septembre 2019), avec de nouvelles animations autour d’offres de services spécifiques (comme par exemple, le gain d’un essai à domicile…). Parallèlement, nous allons étoffer notre réseau de concessionnaires et renforcer notre maillage du territoire français.
IN : quelles évolutions prévoyez-vous dans vos centres commerciaux pour accueillir les marques automobiles ?
G. G. de L : chez Klépierre, nous voyons les centres commerciaux comme un nouvel acteur du monde automobile à part entière. Nous constatons une demande très forte des marques automobiles aujourd’hui pour créer du lien et de la proximité avec un public qu’elles ne rencontrent qu’à la fin du parcours d’achat. Aujourd’hui elles sont prêtes à consacrer une partie significative de leur budget média pour venir faire de la pédagogie et créer de l’expérience de marque pour susciter de l’engagement auprès de nos millions de visiteurs.
Pour les accueillir Klépierre a développé une approche holistique d’activation événementielle et d’amplification média digitale et sociale, dont nous avons écrit les principes dans le « livre blanc du retailtainment ou le nouvel art de faire du commerce » que nous venons de publier.
Contact : Gwenola GALIPPE DE LEGGEDirectrice Klepierre Brand Ventures01 40 67 54 56Gwenola.GALIPPEDELEGGE@klepierre.com
