Céline Baumann (IPG Mediabrands) : « Les régies télé redonnent de la valeur au média avec des offres plutôt innovantes »

INfluencia : quels points principaux retenez-vous des CGV 2022 des régies TV ?

Céline Baumann : on voit chez toutes les régies une reprise de valeur du média télé, qui initiée en 2021 se poursuit en 2022. Depuis l’été 2021, les plannings sont saturés, quelle que soit la régie. On en retrouve les effets dans une « inflation naturelle » des CGV. La hausse des indices de saisonnalité pour 2022 est à 80-90 % liée à l’encombrement que l’on a connu sur 2021. C’est une bonne nouvelle dans la mesure où l’inflation sur les indices est souvent là pour juguler l’encombrement des plannings, dans un rapport de force entre l’offre et la demande. Pour les annonceurs, c’est une moins bonne nouvelle car la télé devient encore plus inflationniste sur des périodes extrêmement importantes pour le business. Les négociations à la base ne viendront pas compenser cette inflation. Reste à savoir si les tous les annonceurs suivront ou pourront maintenir le niveau de leurs investissements. Entre janvier et fin septembre 2021, les investissements bruts ont progressé de 23 % sur un an. Et, sur cette même période, on est déjà à 6,6 % par rapport à 2019. L’impact de la crise est rattrapé par rapport à 2019, mais le manque à gagner de 2020 est perdu. Les régies redonnent de la valeur au média avec des offres plutôt innovantes.

IN : de quel ordre sont les innovations ?

C.B. : elles accélèrent par exemple sur ce qui avait été initié au niveau des offres RSE. Une majorité de régies montent sur le créneau de la maîtrise de l’empreinte carbone : des bilans carbone vont être proposés chez TF1 Pub et M6 Publicité, une cartographie de mesure d’impact carbone des programmes chez Canal+ brand Solutions… France TV Publicité a une importante offre RSE et s’oriente beaucoup sur le côté green des communications. S’ajoutent d’autres innovations autour de la convergence télé-digital. TF1 Pub introduit de l’IPTV avec son MPI hybride. La 3rd party data est de plus en plus utilisée pour accélérer sur la télévision segmentée. En 2022, tout le monde travaillera avec les trois partenaires principaux (Orange, Bouygues Telecom et SFR, ndlr) et pourra ouvrir la tranche de prime 19h-23h. On voit aussi clairement un appel des régies aux petits annonceurs avec des offres assez attractives et une accélération sur le local très intéressante.

IN : dans quelle mesure l’inflation sur les tarifs est-elle compatible avec les stratégies des annonceurs ?

C.B : l’augmentation des tarifs sera matière à discussion avec les régies. Nos clients annonceurs peuvent parfaitement comprendre la notion d’inflation naturelle et la revalorisation des indices de saisonnalité sur les périodes les plus encombrées. Sur les autres périodes, ils ne comprendront pas qu’une hausse de 4 à 6 % ne soit pas compensée. C’est un travail qu’il faudra mener dans les négociations 2022.

IN : les régies facilitent l’accès des marques au média. Est-ce un moyen de passer outre les agences média ?

C.B : ces offres s’adressent surtout aux petits annonceurs et sont une manière pour les régies de repartir avec des annonceurs qui sont venus à la télé en 2020 quand le média est devenu plus accessible. En tant qu’agence média, nous allons pouvoir faire profiter nos clients éligibles de ces offres. Ce sera une manière d’optimiser nos coûts en passant par ce type d’offre ou par les plateformes d’achat en « last minute » mises en place par les régies comme TF1 Pub, France TV Publicité ou M6 Publicité. Les plans 2022 ne doivent toutefois pas être conçus avec une part trop importante sur ce type de plateforme car, dans les périodes d’encombrement, l’offre devient quasi nulle. Cela nous amènerait à vendre des coûts GRP et des performances que nous n’arriverions pas à atteindre.

IN : beaucoup de bruits avaient circulé sur des changements de formats en télé. Que nous apprennent les CGV sur ce sujet ?

C.B. : on discute depuis plusieurs années sur une convergence entre les formats référents en télé (30 secondes) et sur le digital (20 secondes) et sur une uniformisation du format de référence. On s’y attendait pour cette année, mais ce n’est finalement pas arrivé. Les propositions sont même devenues complètement disparates selon les régies. Sur les formats de référence, TF1 Pub et M6 Publicité maintiennent leurs propositions, alors que France TV Publicité la fait évoluer pour passer progressivement vers un format de 20 secondes, ce qui est assez légitime car le format moyen en télé est de 21 secondes. Dans cette première publication pour 2022, nous avons complètement perdu l’homogénéité que les agences médias demandaient aux régies.

Les principales nouveautés annoncées dans les CGV :

TF1 Pub : convergence, l’engagement et la responsabilité

En 2022, « TF1 Pub poursuit le développement et l’optimisation de ses solutions à destination du marché, autour de 3 axes majeurs que sont la convergence, l’engagement et la responsabilité », explique sa directrice générale Sylvia Tassan Toffola.

• Le mode de programmation internalisée (MPI) devient hybride et combine les inventaires linéaires et non-linéaires (replay) avec une garantie de KPIs homogènes et unifiés. Une nouvelle fonctionnalité « All Buy Myself » pour que les nouveaux annonceurs achètent leurs campagnes sur TF1 et la TNT directement via la BOX, en toute autonomie.
• One PTV, qui permet d’acheter de la télé linéaire en programmatique, propose de nouvelles fonctionnalités (Pack TF1 PLUS et Drive to Web) et s’ouvre au prime sur le parc adressable.
• Innovations technologiques autour du vocal, des bots et de la réalité augmentée avec le nouveau TF1 Live Lab.
• Lancement d’une nouvelle version de l’offre EcoRespons’Ad d’un programme publicitaire EcoFunding à vocation environnementale.

France TV Publicité : offrir plus d’espace à la responsabilité

A travers ses CGV, France TV Publicité propose aux marques « d’aller ensemble vers une nouvelle performance qui réponde aux nouveaux enjeux » sociétaux et économiques, souligne sa directrice générale Marianne Siproudhis. La régie veut « accompagner les marques dans la relance [en] redonnant toute sa désirabilité à la consommation » et « offrir toujours plus d’espace à la responsabilité ».

• Élargissement des écrans durables dédiés aux communications portant sur des actions, produits et comportements durables. Lancement d’une offre de service « Partenaire durable » pour les annonceurs les plus engagés sur les écrans durables.
• Achats automatisés des écrans responsables (green et durables) dans la plateforme ADspace.
• Nouveaux ciblages « bassin de vie », « temps de trajet » et « dataMétéo ». Pour la télé segmentée, création de cibles data « Fans de la maison des maternelles » ou des émissions culturelles.
• Partenariat avec Adcleek pour favoriser l’interopérabilité avec les plateformes média locales.
• Lancement de trois nouvelles offres à la performance pilotée à partir des KPI des marques : engagement sur les ventes, l’abonnement, la prise de rv, les visites…

M6 Publicité : écrire le futur de la publicité

M6 Publicité veut « accompagner les annonceurs dans le développement de leurs ventes grâce à des contextes qualitatifs et des solutions qui incitent à l’action, préparer l’achat média de demain et construire ensemble un écosystème responsable et durable », note son directeur général David Larramendy.

• La gamme 6scan inclut un call-to-action sur le spot télé pour l’envoi d’un échantillon, le déclenchement d’une animation produit en 3D ou l’accès à une fiche-produit.
• La solution « TV to Sales » mesure l’efficacité sur les ventes en magasin des campagnes TV grâce au panel single-source téléspectateurs-acheteurs de Nielsen/TVTY.
• L’accès au média télé et à la convergence TV-digital est simplifié grâce à la plateforme Adkymia de Realytics et le DSP Xandr Invest.
• Nouvelle plateforme My6 Entreprises à destination des PME.
• M6 Pub Local se réorganise autour de 25 commerciaux experts en publicité TV segmentée, radio locale et publicité digitale géolocalisée.

Canal+ Brand Solutions : transformer en solutions média tous les assets du groupe Canal+

« La recherche d’émergence et la mesure de la performance n’auront jamais été aussi essentielles pour les marques. C’est pourquoi, notre ambition à Canal+ Brand Solutions est de mobiliser les assets du groupe Canal+ et les transformer en solutions média autour des contenus premium, de la créativité, de notre data et de l’engagement », détaille son président Fabrice Mollier.

• Arrivée de la télé segmentée sur C8, CStar, Canal+ et CNews sur le parc de Bouygues Telecom à partir du 15 novembre et celui d’Orange début 2022.
• Lancement de Connect+ pour mesurer et optimiser les campagnes TV sur les indicateurs business des marques.
• Nouveaux formats « Parlons de » en tête d’écran, « Vertical spot » à partir des assets sociaux, « vocal spot » pour inciter la communauté d’une marque à laisser un message
• Mise à disposition d’une cartographie de mesure d’impact carbone des programmes.

Altice Media Ads & Connect : data et chaînes locales 

Altice Media Ads & Connect a mis la data et ses chaînes locales au cœur de ses CGV 2022. La régie veut « proposer un accès simple à ses espaces publicitaires et des solutions de ciblage, de mesure et d’émergence uniques ».

• Élargissement de la télé segmentée avec l’arrivée Bouygues Telecom fin 2021 et d’Orange au premier semestre 2022.
• Nouvelle offre Drive to Store pour une surpression des campagnes nationales sur les BFM Régions.
• Optimisation de la télé linéaire grâce aux datas CRM des annonceurs ou des campagnes Drive to Web.
• Offres contextuelles RMC (100% connaissance autour de RMC Découverte et RMC Story) et BFM TV Max (100% info autour des matinales de ces deux mêmes chaînes).