Contrairement à un contrat d’égérie, ce type de marketing offre un avantage supplémentaire. En effet il peut apparaître comme un choix partant d’une préférence personnelle.
Le grand public est toujours plus fasciné par ses stars favorites et veut suivre chacun de leurs faits et gestes. Que portent-elles ? Que conduisent-elles ? , Que mangent-elles ? … Le tout relayé par des sites d’informations, des blogs et journaux à scandales tous plus friands les uns que les autres de photos de célébrités. Ces derniers suivent également heure après heure leurs derniers tweets ou encore de leur page Facebook.
Il existe donc différentes techniques pour les marques permettant de capter cette attention médiatique le tout pour une fraction du coût d’une campagne publicitaire ou d’un contrat d’égérie.
Trois types d’opération de marketing émotionnel sont à la disposition des marques:
Le « Celebrity Gifting », ou dons aux célébrités.
Le Celebrity Gifting implique généralement la fourniture gratuite du produit pour inclusion dans des sacs-cadeaux qui sont distribués à des célébrités à l’issue d’un événement ou en guise de remerciement aux présentateurs vedettes et des finalistes dans les remises de prix divers.
Bien que cette tactique permette de mettre le produit dans les mains d’un certain nombre de célébrités en même temps, il n’offre pas le choix de faire correspondre votre produit avec le type de célébrité idéale. En outre, malgré l’obtention d’une couverture médiatique, il peut être difficile d’obtenir la permission de célébrité pour associer votre produit avec eux.
Cette technique est généralement utilisée par les marques de luxe pendant les périodes de « grands messes du cinéma » : Oscars, Césars, Festival de Cannes…, avec la location de suites dans les grands hôtels pour accueillir ces hôtes privilégiés.
Le « celebrity seeding », ou la distribution choisie.
Cette technique permet de choisir la personnalité sélectionnée pour être associée au produit. La tactique consiste à envoyer le produit directement à la célébrité (ou leurs représentants) avec l’espoir qu’ils vont commencer à utiliser le produit. En envoyant une expédition de votre produit pour une célébrité sur une base régulière (mensuelle), vous augmentez vos chances qu’elle soit photographiée avec votre produit ou de parler à ce sujet lors d’une interview. Dans certains cas, une célébrité peut vous demander pour des produits supplémentaires.
Ceci est considéré comme une «approbation implicite» qu’il sera possible d’exploiter en relations presse. Suite au placement de la marque Baby Björn dans le film « Very Bad Trip », il nous a été demandé de nous rapprocher de la « vrai vie ». Après avoir identifié plusieurs personnalités qui venaient d’avoir un bébé le choix s’est arrêté sur Heidi Klum et Beyoncé. La reconnaissance ainsi que la couverture presse ont été immédiate.
La relation par le produit, ou Letroc
Le troc avec une célébrité, ou l’échange d’un produit pour une promotion gratuite, est probablement l’un des moyens les plus efficaces pour garantir qu’une célébrité parlera du produit. Ce type de campagne fonctionne le mieux en général avec des produits de luxe ou d’autres articles coûteux comme les voitures, le high tech et les bijoux. En règle générale, une entente est conclue avec la célébrité qui échange du bien devront en parler ou le porter pendant les participations aux émissions, les interviews à la presse … La célébrité doit adhérer au produit publiquement.
En conclusion, un programme de marketing « d’adhésion » correctement exécuté peut facilement aider à maximiser l’exposition de la marque dans les médias à une fraction du coût d’une campagne de publicité classique allant de 1 à 10 sur la nature de la campagne. Néanmoins, comme pour tout ce qui touche à l’humain, l’imprévisible peut toujours se produire…
Paul Morizet
Responsable Monde du développement de Corbis Entertainment
