Levi’s a perdu 1 milliard de dollars en ignorant le mouvement hip-hop, passé d’une culture marginale à une culture de masse et en omettant de revoir la coupe de ses jeans. Facebook s’est attiré des critiques en revendiquant la possession de 7 milliards de photos… Les exemples sont multiples: beaucoup d’entreprises ne savent pas lire la «culture» et s’en mordent les doigts. Le terme «culture» est ici à prendre au sens large : c’est l’ensemble des idées, des émotions et des activités qui constituent la vie des consommateurs. Pour comprendre la culture, un nouvel acteur est nécessaire: le Chief Culture Officer (CCO), vice-président culture. Le CCO a pour fonction de connaître la culture sous toutes ses facettes et d’épauler le CMO sur un domaine, qui nécessite qu’on s’en occupe à temps plein. Il doit repérer toutes les innovations émergeant des nouvelles pratiques de création et de consommation.
Le CCO, pour ne pas dépendre d’un patron-gourou
Beaucoup d’entreprises s’appuient sur une égérie comme Richard Branson (Virgin), Steve Jobs, Ralph Lauren… Pourtant, cette stratégie est risquée. L’image de la marque dépend de la santé et des actions d’une seule personne. Le CCO permet à la marque de s’appuyer plus sur une connaissance de la culture que sur le charisme -aléatoire et temporaire- d’un individu.Grant McCracken* distingue :
– la culture rapide : celle des modes, qui change sans cesse et nous oblige à évoluer- la culture lente : celle dont nous sommes tellement imprégnés que nous ne la voyons plus.Pour lui, toutes deux doivent être pris en compte par le CCO. Il faut comprendre la culture qui s’établit sur le long terme et se méfier de la passion de la nouveauté, qui gouverne le monde du marketing.Aujourd’hui, la culture se disperse : tout le monde peut écrire et tourner des films avec beaucoup moins de contraintes. Il n’y a plus une culture électro, mais une vingtaine, une culture rock mais des dizaines et des dizaines. Les cultures se multiplient, se séparent, s’affinent. «Le travail du CCO est de trouver un chemin dans ce chaos». Pourtant il existe de rares moments durant lesquels la culture converge. Le CCO doit les déceler, mais à temps, car ces phénomènes finissent par décliner.
Comment observer quand on est CCO?
Le CCO doit s’intéresser à ce qu’on sait pertinemment, à ce qu’on ignore, et à ce qui semble étrange. Il va au-devant de la méconnaissance, en n’hésitant pas à interagir avec ceux qui savent en leur posant les bonnes questions. Il faut également observer tous les éditeurs, la presse, la télévision, les statuts Facebook, la culture populaire sous toutes ses formes, et ne rien laisser au hasard. Des liens entre les observations doivent être créés. L’insignifiant doit être interrogé.
Le CCO doit savoir faire preuve d’empathie, c’est-à-dire essayer de ressentir ce que ressent la personne observée.
Nike et la culture des coureurs
Selon Mc Cracken , on devient CCO en ayant « vécu » véritablement quelque chose, ce qui nous permet de mieux comprendre les mécanismes d’une marque. C’est notamment le cas de P. Knight, qui a été coureur, et savait ce qu’attendent les sportifs, ce qu’était la « culture du coureur ». Résultat : il a lancé Nike, avec le succès que nous connaissons. Le CCO n’a pas des « intuitions », il n’a pas une aura, qui lui fait « sentir » des choses. Il s’appuie sur des preuves objectives, que tout le monde ne voit pas, mais que d’autres pourraient voir s’ils y travaillaient et observaient attentivement. C’est la condition pour toucher un public large.
Daniel Bô
Pdg de QualiQuanti
Et auteur du livre « Du Brand Content à la Brand Culture »
* How to Create a Living Breathing Corporation. Chief Culture Officer
