Casio, Renault, Ferrari et Rolex peuvent remercier Shakira pour le buzz de l’année
Quand l’une des plus grandes reines de la pop vous cite dans l’une de ses chansons, même, en apparence, pour vous dénigrer, l’adage s’impose avec force : « N’importe quelle publicité est une bonne publicité ».
Embourbée dans un drama conjugal depuis plusieurs mois, Shakira a décidé de sortir les griffes avec panache. La semaine dernière, la pop star dévoilait un nouveau single acerbe pour allumer son ex-petit ami et ancien footballeur de haut rang, Gerard Piqué, qui a eu le malheur de la tromper avec une certaine Clara Chía, de vingt ans sa cadette. Un diss track, comme on les appelle dans le rap, qui s’est répandu comme une traînée de poudre sur les réseaux sociaux, battant même le record de la chanson « latine » la plus écoutée de l’histoire de Youtube. Dans ce morceau intitulé Bzrp Music Sessions, Vol. 53,Shakira insulte Piqué de « débutant » qui serait incapable de gérer une « louve » comme elle.
Vous vous demandez peut-être pourquoi INfluencia couvre une actualité aussi frivole. Vous allez comprendre : sans la nommer explicitement, Shakira chante que Piqué a troqué une Rolex contre une Casio et une Ferrari contre une Renault Twingo. Une simple mention qui a subitement propulsé les quatre marques sous les feux de la rampe… et qui a permis à certaines d’entre elles de se faire une belle pub sur le dos de ce règlement de comptes. Surtout après que Piqué lui-même s’en mêle. Parfois, les meilleures opérations marketing sont celles qui vous tombent directement dans le bec.
Drop the mic
Depuis la sortie du single, le jeudi 12 janvier dernier, Casio, Twingo, Rolex et Ferrari ont donc vu leur visibilité et leur notoriété exploser à l’échelle internationale. Un buzz médiatique inattendu qui les a poussées à se creuser quelque peu les méninges pour mettre sur pied la réponse adéquate. En l’occurrence, rien de trop compliqué. Il faut comprendre qu’ici Casio et Twingo sont comparées à des marques perçues comme des leaders de leurs catégories respectives, Rolex et Ferrari, aussi. Le simple fait de les mentionner dans la même conversation élève ces deux piliers du luxe au rang d’icônes culturelles, reconnaissables par les consommateurs de différentes générations. De ce fait, de nombreux utilisateurs leur ont mâché le travail en prenant spontanément leur défense sur les réseaux sociaux.
D’autant plus que la controverse n’est pas générée directement par Casio ou Twingo. Elle nait d’un facteur extérieur… qui, de surcroit, nous amuse. On est loin de la boule puante. Interrogé par le média espagnol ReasonWhy, le cabinet de conseil juridique Pons IP estime que dans le domaine de la musique, il n’y a tout simplement pas d’atteinte possible aux droits moraux sur les marques puisque leur nom n’est pas utilisé pour évoquer des produits ou des services : « Il s’agit plutôt d’un usage anecdotique, non commercial en soi, qui ne pourrait pas être considéré comme du branding au sens strict », souligne José Carlos Erdozain, patron du cabinet et expert en propriété intellectuelle. « On ne peut pas non plus considérer qu’elle utilise les marques de manière péjorative ou dénigrante car elle reflète le même sentiment que le grand public éprouve à leur égard ».
Il fallait donc trouver le ton juste. Rolex et Ferrari, qui ont tous deux des profils internationaux sur Twitter et Instagram et qui sont loin d’être spécifiques au marché espagnol, ont opté pour le silence. De quoi maintenir une certaine distance, plus conforme à leur statut de marques de luxe. De leur côté, Casio et Renault n’ont pas hésité à s’en saisir sur les réseaux sociaux. Sur son compte Twitter espagnol, Renault a partagé l’image d’une Twingo avec la légende : « Para tipos y tipas como tú. ¡Sube el volumen ! », que l’on peut traduire par « Pour les gars et les filles comme vous. Montez le volume ! ». Sur le post, la voiture porte même un logo 22, en référence à l’âge de la nouvelle petite amie de Piqué.
De son côté, Casio Espagne a communiqué sur Twitter en ces termes : « Nos encanta que esto nos salpique », pour « Nous aimons que cela nous éclabousse ». La marque reprend l’un des jeux de mots acide de la chanteuse colombienne pour désigner son ex – « sal-Piqué » –. Quelques heures plus tard, Casio a également partagé dans une story Instagram une photo d’une ancienne Twingo avec la mention « pour nous rappeler le bon vieux temps ». L’amour vache. En Argentine, d’où est originaire le producteur de la chanson, Renault explique même que « beaucoup n’ont pas besoin d’une voiture de luxe pour être heureux, demandez à nos clients à quel point ils profitent de leur vie avec une Twingo ! », alors même que le pays souffre de difficultés économiques et d’une inflation galopante. Certaines marques extérieures ont même choisi d’ironiser sur la situation. Ikea, Netflix, Chupa Chups, Leroy Merlin, Nesquik, Dia ou encore Taco Bell ont toutes fait référence à la chanson sur leurs réseaux sociaux moins d’un jour après sa sortie.
Pour les marques concernées, cependant, il était essentiel d’agir vite pour éviter que ce genre d’imprévu impacte leur réputation. Cette agilité s’est même matérialisée – avec beaucoup d’ironie – par des actions spécifiques, notamment à la baguette de Gerard Piqué. En pleine promotion de la King League, sa nouvelle compétition de football à sept, l’ancien pilier du FC Barcelone a été aperçu en train de distribuer des montres Casio à ses coéquipiers, tout en faisant de la marque l’un des sponsors officiels de l’évènement. Cerise sur le gâteau, il s’est même rendu à la retransmission au volant d’une… Twingo. On ne lui enlèvera pas son sens de l’humour. Selon Kerman Romeo, responsable de Fame & Media Effectiveness chez KFC : « La sortie d’une chanson comme celle-ci fait partie de la culture, cela vous pousse à vous joindre à la conversation d’une manière qui montre que vous avez compris qu’il ne s’agissait pas d’une critique à votre égard ». À cet égard, Casio et Renault ont parfaitement récité leur partition.
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