Il est reconnu par 84% des Français, comme un très bon support à l’image de marque et à l’information, mais aussi adapté à la livraison (94%), pratique (87%), facile à ouvrir (81%) ou à transporter (55%), solide (80%), réutilisable (69%), le moins coûteux (52%) ou le plus écolo (71%) car d’origine naturelle et associé au recyclage (92%). Le carton s’impose de plus en plus comme un élément incontournable dans les stratégies marketing pour toutes les marques en quête d’authenticité, de respect de l’environnement, de solidité et d’efficacité. Un plébiscite qui va même plus loin selon l’étude Ifop (*) réalisée pour Smurfit Kappa. Car, à produits identiques 81% des sondés préfèrent les acheter dans un emballage en carton plutôt qu’en plastique. En effet, la majorité des personnes interrogées estiment que la production de carton est plus respectueuse de l’environnement (46%) que celle du verre (25%) et a fortiori, que celle du plastique (4%).
Pourtant, le verre lui tient tête, car son utilisation, réservée notamment aux liquides, est complémentaire. De plus, les deux matériaux touchent de manière identique à l’imaginaire à travers des valeurs comme « traditionnelle, multi-usage, économique, pratique et écologique ». Avec, toutefois, un plus sensoriel pour le carton, en raison de son odeur ! Enfin, autre atout mis en évidence par 58% des interviewés, son côté « made in France » grâce à sa fabrication locale et qui permet à toute entreprise qui l’utilise d’être positivement créditée de bons sens en jouant la carte de la proximité et de la solidarité industrielle.
La R&D mise sur l’écologie, la distribution, l’alimentaire, le luxe et le e-commerce
« Ces résultats sont une bonne nouvelle pour notre filière qui doit se battre sur un marché de proximité et qui doit faire face aux délocalisations», lance Emelyne Lestang, responsable marketing et communication de Smurfit Kappa France (**) « Ils démontrent que le carton peut, au quotidien, faire la différence dès l’acte d’achat qu’il s’agisse d’un carton de déménagement, d’une boîte d’expédition ou d’un coffret champagne… Cette montée en gamme est le résultat de gros efforts en matière de recherche et développement pour étendre la palette des produits, leur ingéniosité et leur esthétique via les techniques d’impression ou de graphisme ». Des atouts qui permettent de gagner en productivité (pour la mise en rayon des produits déballés ou le stockage après usage, pour le repérage via des pictogrammes universels…) tout comme en attractivité (prêt-à-vendre, cohérence avec le produit grâce aux couleurs…) « Cette ingéniosité sans cesse améliorée a pour but d’intervenir très en amont auprès d’un client », poursuit-elle « D’une part pour répondre à ses contraintes logistiques et d’autre part, pour l’accompagner dans ses opérations promotionnelles qui nécessitent de la réactivité grâce à des techniques de personnalisation et d’impression digitale mises en place dans ses locaux ».
Un matériau sympathique et toujours perfectible
Toutefois, l’étude dégage des pistes d’amélioration. En effet, alors qu’ils reconnaissent à 84%, le rôle fonctionnel de l’emballage, les Français déclarent à 80% qu’il peut être inutile et qu’ils pourraient s’en passer. De plus, lorsqu’ils font leurs courses, 77% apprécient de pouvoir détailler le produit grâce à un emballage avec fenêtre, et 27% considèrent cet aspect très important. Enfin, avec près de 8 Français sur 10 qui achètent régulièrement des produits sur Internet contenus dans des emballages en carton (79% dont 48% des moins de 25 ans contre 24% des 65 ans et plus), l’expansion du e-commerce entraîne de nouvelles exigences. Or si 71% d’entre eux estiment que l’emballage carton peut s’adapter à toutes les formes possibles, 54% déplorent que la boîte de livraison ne le soit pas et 78% la jugent envahissante. « Nos efforts doivent se poursuivre notamment dans la distribution, le e-commerce, le luxe et l’alimentarité, sources de croissance pour notre secteur» confirme E. Lestang. A commencer par une meilleure adaptation au volume des emballages, une mécanisation encore plus appropriée et des solutions d’ouverture davantage simplifiées. « Tout en communiquant davantage sur toute cette nouvelle intelligence de l’emballage auprès des industriels et du consommateur final », insiste-t-elle. « Ainsi nous réfléchissons à des « secondes vies » fonctionnelles ou ludiques, notamment en lui permettant d’être récupéré pour une réexpédition, pour une transformation en objet de rangement ou en jeu de l’oie… » Fournissant ainsi à la marque le moyen de toucher son consommateur différemment .
Le carton source de digressions utilitaires ou artistiques
Ses nouveaux talents permettent aussi au carton d’autres ambitions très créatives. Protéiforme et solide, il inspire les fabricants de mobilier pour enfants ou de panneaux pour l’arrière des meubles à monter soi-même. Ainsi que des designers qui imaginent des objets utilitaires, dédiés aux loisirs ou aux conditionnements des produits hifi comme la Berlin Boombox, véritable ghettoblaster décliné en multi couleurs.
Enfin, pour Smurfit Kappa, il est source de mécénat. En effet, début octobre 2013, l’entreprise a soutenu « Ville éphémère » , le projet artistique d’Olivier Grossetête, monté à Marseille, alors capitale européenne de la culture. Cette œuvre qui a permis d’ériger une vingtaine d’immeubles grandeurs nature en carton, a pu être réalisée grâce à des ateliers organisés par l’artiste, impliquant 3000 personnes locales ou touristes. Fournissant ainsi à l’entreprise, implantée depuis 80 ans dans la région PACA, l’opportunité d’inscrire son action auprès des communautés locales au profit des citoyens et de séduire le grand public. « Tout en offrant une version alternative de l’urbanisme, portée par la participation de nombreux acteurs », complète E. Lestang « cette opération nous a permis de valoriser nos innovations, d’aborder des problématiques environnementales et de rappeler que la proximité sociale est également environnementale avec l’utilisation de cartons fabriqués dans l’usine de Marseille ». Et ça ce n’est pas du carton pâte !
Florence Berthier
(*) 10004 personnes interrogées, entre le 2 et 6 janvier 2014, par le questionnaire en ligne CAWI.
(**) Producteur mondial d’emballages à base de papier, avec près de 41.000 employés répartis sur environ 350 sites de production, dans 32 pays dont 21 européens, et avec un chiffre d’affaires de 7,3 milliards d’euros en 2012.
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