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Pour un coup d’essai, Carrefour a réalisé un coup de maître. Avec l’arrivée du second confinement à la toute fin du mois d’octobre, le distributeur a été confronté à un véritable problème. « Cette période marque le lancement de nos ventes pour les fêtes de fin d’année et nous devions trouver une solution pour écouler nos stocks de jouets car nos rayons non-alimentaires étaient fermés », se souvient encore Thomas Rudelle, le directeur du marketing digital de l’enseigne. Le groupe avait commencé, avant l’arrivée de la pandémie, à chercher des nouvelles solutions pour « moderniser » ses catalogues promotionnels qui sont un important générateur de trafic dans ses magasins. Ses « flyers » étaient déjà proposés sur son site et ses réseaux sociaux. « Nous réfléchissions aussi à lancer de nouveaux canaux de communication et de distribution, raconte Thomas Rudelle. Le live shopping était une des pistes que nous suivions car ce modèle rencontrait un énorme succès en Chine et les plateformes américaines nous répétaient sans cesse qu’il allait exploser en Europe. Le second confinement a accéléré tous nos projets et nous avons décidé de tenter l’expérience en novembre et décembre. »
Une excellente surprise
Avec le soutien de la plateforme de live quiz interactif Quidol, Carrefour a organisé trois sessions d’une heure chacune axées sur le jouet. « Les séances avaient lieu à 18H30 car nous étions tous confinés à notre domicile à cette heure-là, explique le directeur du marketing digital du distributeur. Durant chaque live, une quinzaine d’articles en promotion, qui étaient aussi dans nos grandes surfaces aux mêmes tarifs, étaient proposés. Nous avions sélectionné des nouveautés mais aussi des classiques comme des voitures radiocommandées, des poupées Reine des Neiges et des pistolets Nerf . Je n’avais aucune attente particulière concernant ces ventes car nous n’avions aucun référent sur lequel nous comparer. Notre premier live a réuni 15.000 personnes et le troisième 9000 et nous avions en moyenne 10.000 internautes connectés en même temps. Ces opérations se sont révélées très intéressantes car elles ont permis de générer plusieurs dizaines de milliers d’euros de chiffre d’affaires. » Sergine Dupuy est encore plus positive. « Aucun live n’a été autant suivi en France, se réjouit la fondatrice de Quidol. Récemment, Jennifer Lopez a animé une session sur Amazon pour vendre des produits à son nom et elle n’a pas réussi à attirer plus de 1500 internautes. »
Pas de succès sans médiatisation
Pour séduire les shoppers, les annonceurs ne doivent pas oublier deux éléments fondamentaux. La production doit tout d’abord être d’excellente qualité. Un bon éclairage, un son excellent et un décor engageant sont un « must » si on ne souhaite pas être accusé d’amateurisme. Carrefour se refuse ainsi à faire ses lives dans ses magasins où la lumière est blafarde et les bruits de fond trop nombreux. « Faire » est également inutile sans le « faire savoir ». « Une séance de live shopping doit obligatoirement s’accompagner d’une campagne de médiatisation et de publicité, confirme Thomas Rudelle. Ce modèle est encore très nouveau et mal connu. Il est donc nécessaire de le faire découvrir aux consommateurs. Pour nos sessions l’an dernier, nous avons envoyé des emails à nos clients, nous avons mis en place des « push notifications » sur nos applications, nous avons publié un communiqué de presse et nous avons alerté nos salariés en interne. Nous avons également acheté des publicités sur Facebook qui ont été diffusées en amont mais aussi durant les live pour générer du trafic. » Très discret sur les chiffres, le directeur du marketing digital de Carrefour révèle que cette opération représente « le budget d’une petite campagne de publicité ».
Un modèle à péréniser
Sergine Dupuy estime, pour sa part, qu’une marque peut organiser un live shopping avec une enveloppe limitée de 5000 euros. Ces coûts devraient encore rapidement chuter dans les prochaines années. « Ce modèle va devenir de plus en plus connu et les consommateurs vont finir par s’y habituer, affirme cette entrepreneure qui a lancé plusieurs start-ups chapeauté par son agence digitale RedPill. Une enseigne ou une marque a ainsi tout intérêt à organiser des ventes régulières pour instaurer une sorte de réflexe chez les acheteurs qui finiront par attendre ces lives. » Carrefour en est le premier persuadé. « Nous allons pérenniser ce modèle en proposant des rendez-vous périodiques à nos clients, révèle Thomas Rudelle. Des sessions vont être mises en place à l’occasion de nos deux foires aux vins annuelles au printemps et à l’automne mais nous avons d’autres projets dans nos cartons. » Le troisième confinement qui touche une bonne partie de la France pourrait, une nouvelle fois, accéléré ses plans…
