INfluencia : Quelles sont les raisons qui poussent les conducteurs à acheter un véhicule électrique aujourd’hui ?
Caroline Hugonenc : Elles ont évolué depuis l’arrivée de la pandémie. La première raison qui les encourage aujourd’hui à acheter une voiture électrique est d’ordre environnemental alors que dans le passé, leur principale motivation était économique. Ce changement mis en avant dans notre étude est intéressant et m’a surprise.
Le site de la marque s’affirme comme un point de contact incontournable dans le parcours d’achat.
IN : Quels sont les autres éléments qui vous ont étonné dans votre étude ?
C.H. : Il y en a plusieurs. J’ai tout d’abord été surprise de constater que les sites des marques étaient devenus le support le plus influent pour les consommateurs devant les sites d’information et les publicités. La visite du site web d’un constructeur est l’action la plus probable (40%) après avoir vu une annonce en ligne pour l’automobile. Le site de la marque s’affirme, par ailleurs, comme un point de contact incontournable dans le parcours d’achat. En Europe, 49% des personnes qui souhaitant acheter un véhicule électrique commencent leurs recherches en visitant le site de son fabricant et à peine 28% se rendent en concession. Les marques automobiles en France continuent pourtant d’investir la moitié de leur budget marketing dans des publicités télévisées et à peine 10% sur le digital. Les constructeurs allemands consacrent, eux, 44% de leurs investissements au web et à peine 22% à la télévision. Il existe un réel décalage de maturité entre ces deux marchés.
Les marques automobiles en France continuent d’investir la moitié de leur budget marketing dans des publicités télévisées , à peine 10% sur le digital.
IN : Quel va être l’impact de l’essor des modèles électriques sur le marché automobile mondial ?
C.H. : L’électrique va totalement rebattre les cartes sur ce marché. Depuis des années, l’importance des différents constructeurs restait à peu près égale mais de plus en plus de nouvelles marques qui proposent uniquement des véhicules rechargeables commencent à apparaître. Au second semestre 2021, les marques chinoises contrôlaient déjà une part de marché de 4% en France. Cette évolution va contraindre les constructeurs traditionnels à se positionner sur l’électrique et l’hybride.
Les marques doivent toutefois faire attention aux messages qu’elles diffusent car elles doivent se différencier de leurs concurrents.
IN : Beaucoup le font déjà…
C.H. : C’est vrai. 450 lancements de voitures électriques sont prévus pour 2022. C’est énorme. En France, 32% des investissements publicitaires des constructeurs concernent des modèles électriques et 25% des versions hybrides alors que ces véhicules représentaient, l’année dernière, respectivement 9,8% et 17,3% du marché automobile. Les marques doivent toutefois faire attention aux messages qu’elles diffusent car elles doivent se différencier de leurs concurrents.
IN : La pénurie mondiale de semi-conducteurs ne risque-t-elle pas d’avoir un impact sur le comportement des consommateurs ?
C.H. : C’est déjà le cas. Les problématiques d’approvisionnement affectent sérieusement les décisions d’achat. 89% des consommateurs qui prévoient d’acheter un véhicule au cours des deux prochaines années sont conscients de cette problématique. 31% déclarent que cette crise affectera leur projet d’achat. Plus précisément, 14% envisagent de s’orienter vers un véhicule d’occasion à court terme, 9% choisiront parmi les marques disponibles, et 8% reporteront leur achat (5% en Europe). 31% des prospects s’attendent également à des remises commerciales en cas d’attente prolongée (34% en Europe).
IN : Cette crise ne doit pas encourager les constructeurs à réduire leurs investissements publicitaires et à mettre moins en avant des modèles électriques qu’ils pourraient avoir du mal à livrer ?
C.H. : Au contraire. Les marques devraient profiter de cette période pour communiquer davantage sur l’électrique. Elles ont encore beaucoup de travail d’éducation à faire auprès des conducteurs. 70% des consommateurs affirment en effet ne pas bien comprendre les bénéfices des véhicules électriques. Même si leurs ventes ont tendance à chuter, les constructeurs devraient accroître leur budget marketing et communication afin de mieux éduquer les particuliers.
