Joue la comme Paris : la marque media de la ville de Paris pour les Jeux de 2024 !

Caroline Fontaine directrice de la communication de La ville de Paris  décrit pour INfluencia, le dispositif et la modernité de Joue la comme Paris. 

INfluencia : quelle est la genèse de cette idée, Joue la comme Paris ?

Caroline Fontaine : le brief était aussi clair qu’ambitieux ; il s’agissait en effet de fixer le cadre stratégique de la communication de la Ville de Paris pour les Jeux, en sachant que nous n’en sommes pas les organisateurs… Mais que la ville de Paris accueille l’événement, et à ce titre, a la responsabilité de fédérer les parisiens autour de ce magnifique événement.

IN. : aviez-vous en tête la création d’une marque ou étiez-vous tentée par une campagne pub classique ?

C.F. : Nous avons fait un choix audacieux. Ce dispositif proposé par ETX Studio et Better Call So nous a séduit car il s’articule autour d’une marque media qui pousse plus loin encore notre politique de contenus Nous n’allons pas nous raconter, mais laisser les Parisiens raconter Paris. Celui des collectifs, des personnalités, des associations, du Paris qui bouge, qui est actif, optimiste, résilient.

IN. : avez-vous le sentiment d’accélérer les transformations de la Ville avec cette opération?

C.F. : tout à fait. Paris se transforme pour faire face aux mutations écologiques, et notamment au travers de sa politique des mobilités. L’objectif n’est pas uniquement de réduire la place de la voiture dans la Ville, mais aussi  de donner davantage d’espace aux piétons, aux cyclistes, bref, aux mobilités douces. Les JO 2024 verront de nombreuses compétitions se dérouler au cœur de la Ville, donc au plus près de ses habitants, aussi afin que les Parisiens soient acteurs de ces jeux et en profitent pleinement. Et c’est aussi l’une des grandes ambitions de Paris qui est de rendre la ville à ses habitants. Elle s’exprime déjà au travers de lieux patrimoniaux qui deviennent des espaces de vie, comme l’ancienne mairie du 4 qui devient l’Académie du Climat par exemple.

IN. : Paris a subi beaucoup de drames, d’épreuves… Comment redonner confiance aux Parisiens ?

C.F. : Les habitants de cette Ville sont merveilleux car ils ont fait preuve d’un attachement à Paris, leur mode de vie, à leur culture, à leur singularité sans faille dans les épreuves. Nous ne faisons que souligner et nous appuyer sur leur incroyable vitalité, nous mettons la lumière sur leur engagement et leur optimisme dont nous avons tous besoin.

C’est à l’issue d’un appel d’offres pour sa campagne de lancement des Jeux Olympiques et paralympiques, que la Ville de Paris a opté en juillet pour cette proposition audacieuse imaginée par ETX et Better Call So:  celle d’une signature qui personnifie la capitale, et que les Parisiens pourront retrouver en affiche, sur le site paris.fr et sur tous les réseaux sociaux de la ville. « Une médiatisation faite avec et pour les Parisiens », précise Caroline Fontaine, directrice de la communication de la Ville de Paris.

Car la question de fond est de pouvoir être innovant et… réactif à la fois. En effet, comment communiquer sur les Jeux de 2024 quand on est la ville de Paris et que désormais il faut compter avec des perturbateurs d’événements, des aléas continuels, tels que des pandémies, des attentats, des grèves, des revendications autour du climat, des gilets jaunes qui frappent au cœur du patrimoine français?

Paris Ensemble, Sportive et Pionnière

Tony Estanguet, président du comité d’organisation nous avait déjà prévenus que les JO de Paris 2024 se feraient sous le signe de l’inclusivité, de l’écologie, de l’engagement.  La ville de Paris est alignée: « Tous les jours, dans les rues de Paris et les collectivités du Grand Paris, des acteurs associatifs du territoire et de quartier, des entreprises, des parties prenantes, des groupes d’amis… créent du lien social et font bouger les lignes », expliquent Jérôme Doncieux et Cécilia Gabizon (ETX Studio), d’une seule voix . « Nous sommes heureux d’inventer des formes de mise en histoire à la hauteur de leur enthousiasme ».

Concrètement, le lancement a eu lieu hier sur tous les supports de la capitale avec deux affiches à la base line : Paris Ensemble, Sportive et Pionnière. Cet affichage de rue, massif, va permettre à tous les Parisiens et à ceux qui traversent, ou/et travaillent dans la capitale, d’être exposés aux contenus.

inventer des Jeux plus durables

Des contenus qui seront également développés sur le digital, en textes et vidéos, sur le site Paris.fr, et sur tous les réseaux sociaux de la ville qui cumulent des millions de vues. Enfin, la ville de Paris associe au dispositif, la revue A Paris, diffusée à 1 million d’exemplaires. Dans une des premières vidéos diffusée par le nouveau média, Yann Leymarie, porte-parole de l’ONG Surfrider, estime qu’il  ne faut pas supprimer les grands événements, mais au contraire, en profiter pour inventer des Jeux plus durables ». « Qu’il est  bien plus intéressant d’entendre ce qu’en disent les associations que le point de vue plus institutionnel de la Ville », renchérit Caroline Fontaine.

les Jeux au coeur de la ville

Ce lancement omnicanal, va permettre de toucher tous les habitants, tandis que le choix d’un média, dont les sujets évoluent en fonction de l’actualité, sera naturellement agile et proche du quotidien des Parisiens. C’est aussi une façon “plus réaliste” de traiter des Jeux, un événement qui va se dérouler dans une ville qui a connu des épisodes traumatiques de l’épidémie, aux gilets jaunes. Car le défi de rallier les habitants et les Français à ce grand événement n’est pas simple. « Cette approche média est une première pour une ville olympique » assure Jérôme Doncieux, fondateur de ETX Studio. « Elle traduit la volonté de faire des Jeux, un événement populaire, porté par les habitants et nourri de l’esprit de Paris. Elle vient ancrer les Jeux au coeur de la ville» poursuit Cécilia Gabizon, sa vice-présidente. Un pari pour Paris,  qui accepte de lâcher un peu de contrôle, pour laisser les habitants raconter leur ville. Et tout cela sans prononcer une seule fois le terme JO et sans utiliser « les anneaux olympiques, propriété du COJO ! Vous avez dit sportif ?