Dans un nouveau spot réalisé par un acteur de Games Of Thrones, Carhartt revient à ses premières amours ouvrières en glorifiant la testostérone laborieuse.
« A working class hero is something to be ». En écrivant en 1970, les paroles de son premier tube post-The Beatles, John Lennon critiquait la marche forcée de la classe ouvrière vers la vie uniforme et matérialiste de la classe moyenne. Comme si en s’achetant à crédit un col blanc, le col bleu se dénaturait. Adoubée par les hipsters après s’être élargie au street wear stylisé, Carhartt prenait-elle le risque de perdre ses valeurs et son message ? En tout cas la marque iconique du vêtement de travail revient à ses premières amours dans un nouveau spot 100% testostérone.
En 60 secondes, le réalisateur Jason Momoa, alias Khal Drogo dans Games Of Thrones, redonne à Carhartt Force ses lettres de noblesse ouvrière. Mais attention ce worker là est spécialement viril et musclé, il coupe du bois, soude ou tire des lances à eau. Bref l’incarnation de la working class vue par Carhartt tient autant du fantasme sexuel pour femme mariée quadragénaire délaissée que du symbole marketing. Adieu le skateboarder grunge et le sportswear citadin, re-bonjour au workwear original, celui inventé par Hamilton Carharttt en 1889 pour habiller les ouvriers syndiqués des chemins de fer puis du bâtiment.
Pour symboliser sa tagline : « Unis nous travaillons plus pour les autres », le film publicitaire met en scène la nouvelle star du baseball aux Etats-Unis, le lanceur des San Francisco Giants, Madison Bumgarner. Sa particularité ? Quand il ne rend pas fous les batteurs de la Major League Baseball, le barbu aux épaules d’Hercule joue au fermier dans son ranch de Caroline du Nord, à couper du bois à la hache. « Son entraînement, c’est du vrai travail », précise le spot. Autant dire que Carhartt ne pouvait pas trouver meilleure égérie.
« Je ne supporte pas d’avoir les mains propres, il faut que je les utilise pour les salir », avoue Madison Bumgarner dans le making-off. Pour tourner les images de son labeur de bûcheron, Jason Momoa a passé une journée entière avec lui dans sa propriété. Il ne serait même pas étonnant que la star de baseball se fasse payer en produits directement pour ses services publicitaires, tant son image incarne toutes les valeurs que la marque veut véhiculer dans cette campagne.
