Un caramel dur et mou à la fois, au goût prégnant de chocolat, d’un poids de 7 grammes, d’une longueur de 8 cm qui prend un malin plaisir à coller aux dents, à envenimer des caries, ou à faire sauter des couronnes… Voilà qui fait un peu peur… Et pourtant la vie de Carambar, (caramel en barre )qui partage cinq phonèmes avec sa ville de naissance, Marcq-en-Barœul, passera de main en main, en résistant à l’arrivée de bien des friandises de marques distributeurs, tout au long de sa diversification.
Les groupes Danone, Mondelez, Eurazeo, se succèdent à la tête du bonbon de 1965 à 2017. Dès 1965, le Carambar est d’abord racheté par La Générale alimentaire, conglomérat de marques allant des sauces Amora aux rillettes Bordeau Chesnel. Puis c’est au tour de Jimmy Goldsmith, propriétaire de La Générale occidentale, d’en prendre le contrôle en 1972, suivi par Boussois-Souchon-Neuvesel (BSN), -futur Danone-, qui met le grappin sur le petit bonbon à mâcher en 1980.
En 1998, l’anglais Cadbury Schweppes ajoute Carambar, ainsi que Menthe Claire, Michoko et Pimousse à son portefeuille, -dont Oasis-, avant d’être à son tour avalé en 2010 par le géant américain Kraft Foods. Dernier tour de piste, enfin, mai 2017, avec le rachat par la société d’investissements française Eurazeo. Vraiment dernier tour de piste ? Sans doute pas si l’on en croit l’article publié dans L’Informé en novembre dernier sur les projets de vente d’Eurazeo...
Eurazeo qui rapproche en 2018 le numéro 2 des bonbons Carambar en France (loin derrière la star Haribo) avec le numéro 3 Lutti (Arlequin), relocalise en France sa production. Il ferme en 2021 l’usine historique de Carambar, située rue de la chocolaterie à Marcq-en-Barœul « ville qui organisait tous les printemps un jeter de Carambars », comme l’indique Hélène Riboulleau, directrice marketing et R&D de la marque.
Depuis, c’est dans l’usine Lutti de Bondues, à 7 kilomètres plus au nord, que sont produits les bonbons, célèbres pour leurs blagues dignes de l’Almanach Vermot.
Carambar&Co compte 900 employés, affiche 400 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel – contre 280 millions d’euros en 2017 -, compte quatre sites de production en France, trois de bonbons (Bondues, Saint-Genest-d’Ambière dans la Vienne et Vichy) et un de chocolats, à Strasbourg.
Quid du du marché des friandises ? Selon notre interlocutrice, ce dernier est très dynamique et devrait atteindre le milliard d’euros en 2025 contre 700 millions d’euros en 2017, au sein d’un marché où les marques distributeurs mettent la pression. Cette dernière qui a fait toute sa carrière au sein de la marque, explique « « le plaisir assumé » des amateurs de Carambar, pour une friandise qui s’adresse aussi bien aux adultes qu’aux enfants est notre mantra. Malgré le fameux « attention à tes dents » qui accompagne la mise en bouche de Carambar, notre barre iconique ne cesse de faire de nouveaux émules ». Toujours selon cette inconditionnelle de la marque, 2000 Carambars seraient mangés chaque minute en France, et mis bout à bout, le nombre de ces friandises produits chaque année, représenterait 82000 kilomètres, permettant ainsi de faire deux tours du monde…
La recette : mythe ou réalité ?
C’est en 1954 qu’un responsable et le directeur d’une usine Delespaul-Havez décident de mélanger un surplus de cacao avec du caramel. Une machine déréglée de l’entreprise de Marcq-en-Barœul aurait fait le reste : cette forme allongée que nous lui connaissons. Mythe ou réalité ? Mystère. Ce qui est sûr en revanche c’est le passage de 10 cm à 8,5 cm…
Les fameuses blagues Carambar : concept marketing et bien plus…
À l’époque, l’emballage contient des points, qui permettent de gagner des cadeaux. Le marketing fait déjà partie de l’histoire de la marque vendue à l’unité dans les boulangeries, « c’était, précise Hélène Riboulleau, le bonbon acheté à la boulangerie, et comme la baguette en matière de prix, une référence directe à l’inflation ».
Suivront les bars-tabacs, et les petites épiceries de quartier. La collecte de points imaginée pour pousser les amateurs à l’achat laissera place aux fameuses blagues en 1969. Au fil du temps, plus de mille blagues feront le bonheur des enfants et des plus grands, créeront le lien, deviendront bien plus qu’un bonbon : « un instant de partage et de rires dans les cours de récréation « , explique Hélène Riboulleau.
Un bonbon qui évolue en « Super Caram’bar » en 1972, perd son apostrophe cinq ans plus tard et devient tout simplement Carambar en 1984. Depuis des ingrédients divers et variés ont fondu sur la langue. C’est sous la bannière Cadbury, que naissent le Carambar Bigou,(deux goûts), le Molo, plus riche en émulsifiants, l’Atomic, le Mini, le Flex et l’Eloustic aux goûts artificiels très marqués. Si la confiserie d’origine est ferme et collante, ses déclinaisons modernes sont plus molles. « En 2022, une nouvelle formule plus tendre est imaginée, précise la directrice de la marque, en partie à la demande des consommateurs ».
Quant à « la blague Carambar » devenue peu à peu une expression de la langue française, elle n’est pas vraiment drôle. De fait, il s’agit d’un calembourg, d’un mot d’esprit que d’aucuns comparent à celles que l’on retrouve dans l’incontournable Almanach Vermot. « Une blague Carambar est même assez basique. Son objectif est littéralement de faire rire sur le dos du célèbre bonbon« . Il existe même un Top des blagues Carambar, dont voici quelques exemples.
Quel est le comble pour un joueur de bowling ? De perdre la boule !
Pourquoi ne faut-il jamais raconter d’histoires drôles à un ballon ? Parce qu’il pourrait éclater de rire !
Quel est le comble pour un professeur de géographie ? De perdre le nord…
Pourquoi les indiens d’Amérique ont-ils froid ? Parce que Christophe Colomb les a découverts.
Coup de com en 2013 Carambar annonce la suppression de ses blagues
Plus incroyable est l’effet boule de neige provoqué par l’annonce dans les médias fin mars 2013, lorsqu’à la veille du premier avril, Carambar affirme supprimer ses blagues. Le coup de com dépasse toutes les espérances de la marque. « On pensait garder l’affaire jusqu’au 1er avril, explique à l’époque au Point, Farid Mokart, cofondateur de l’agence Fred&Farid, qui s’y connait en viralité, « mais face à un tel succès on a décidé d’y mettre un terme le matin même, les meilleures plaisanteries étant les plus courtes ». LOL.
Quid de l’avenir pour Carambar ? Quittera-t-elle le giron d’Eurazio en 2025, comme annoncé en novembre par le média L’Informé ? La barre au caramel compte-t-elle s’exporter ? « Essentiellement vendue en France, Carambar a pour ambition d’être aussi performante dans… 70 ans en France », plaisante Hélène Riboulleau, qui dit se concentrer sur le retour en force de Carambar à l’unité, vendu dans les boulangeries, à un prix de 20 centimes.
