Une robe en rideau de douche, une jupe en chausse-pied ? La dernière campagne du géant du meuble en kit détonne…
Priscilla aurait-elle (il ?) quitté son Australie natale pour émigrer au Canada ? La dernière campagne publicitaire d’Ikea au pays du Caribou sème le doute et rappelle l’univers du film « Priscilla, folle du désert »… Le nom de cette opération pourrait faire penser à une commode ou à un canapé vendu par le géant suédois de l’ameublement.
Dräg a été imaginé pour célébrer la Gay Pride de Toronto qui s’est tenue du 22 au 24 juin derniers et qui s’est conclue par la Marche de la fierté à laquelle ont participé 250 collaborateurs du distributeur. Partenaire de cet événement, celui-ci a demandé à un groupe de dix drag queens torontoises d’imaginer des costumes en utilisant des accessoires en vente dans ses 403 magasins qui ont accueilli l’an dernier 936 millions de visiteurs dans 49 pays. Le résultat est impressionnant.
Une robe, une jupe ou un châle en accessoires
Besoin d’une robe de soirée et d’une jolie coiffe ? Prenez vos ciseaux et découper un rideau de douche en plastique transparent Näckten. Envie d’égayer un body ? Achetez-vous quelques aimants Spontan. Pour couvrir vos épaules, échangez votre châle pour un abat-jout Krusning ou des boîtes à crayons Lankmoj. Et comment ne pas craquer devant cette robe d’été cousue avec le tissu des parapluie Knalla ou cette jupe en… chausse-pied Osmorg.
« What a Wonderful World »
Lancée sur Facebook et Instagram, Dräg vise principalement à séduire les adeptes des réseaux sociaux. Mais le distributeur a aussi cherché à élargir son public en s’offrant une campagne d’affichage ainsi que quelques spots à la télévision. Ikea est très actif au Canada dans la lutte contre les inégalités. Pour marquer la Journée internationale contre l’homophobie, la transphobie et la biphobie, le 17 mai dernier, l’enseigne a hissé, devant ses onze succursales nationales, des drapeaux aux couleurs de l’arc-en-ciel. La marque a également conclu un partenariat avec Pride at Work Canada, un réseau d’organisations militant pour l’inclusion de la communauté LGBTQ+ dans les milieux de travail.
L’opération avec les drag queens s’inscrit dans la nouvelle campagne publicitaire imaginée par l’agence Rethink baptisée « Beautiful Possibilities ». Le premier film montrait une petite fille imaginer un monde meilleur avec comme musique de fond la célèbre chanson de Luis Armstrong « What a Wonderful World ».
Vive le recyclage
Le roi de l’ameublement à monter soi-même aime aussi que ses articles soient utilisés comme vêtements. Récemment, le groupe a demandé au célèbre tailleur londonien William Hunt d’imaginer des trois-pièces avec des tissus provenant de draps, de canapés et de chaises. Vive le recyclage…
Cette volonté de financer des campagnes consensuelles n’est pas due au hasard. Ces dernières années, le géant aux 38,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel a été impliqué dans plusieurs affaires troubles qui ont quelque peu terni son image. En 2013, les restaurants de ses magasins situés dans quinze pays européens ont arrêté de proposer des boulettes de viande après que des traces d’ADN de cheval ont été détectées en République tchèque. La même année, des tartes au chocolat ont été retirées de la vente dans 23 pays à la suite de la découverte de matières… fécales lors d’un contrôle des autorités sanitaires chinoises dans le port de Shanghai.
Polémiques à la pelle
En Russie, Ikea a enlevé en 2013 de la version russe de son magazine Family un article décrivant la vie d’un couple de lesbiennes vivant à Londres avec leur enfant. La porte-parole du groupe a tenté de justifier cette décision en expliquant que des experts juridiques avaient jugé que ce reportage risquait d’enfreindre la loi russe qui « comporte des restrictions sur la promotion des relations homosexuelles ».
Mais cette autocensure n’est pas une première pour le fabricant de la célèbre étagère Billy. L’année précédente, ses dirigeants avaient choisi de supprimer toutes les images de femmes de la version saoudienne de leur catalogue qui a été distribué cette année à 210 millions d’exemplaires à travers le monde, faisant ainsi de cet épais « bottin » le troisième ouvrage le plus imprimé de la planète derrière la Bible et le Petit Livre rouge. Aussi fun et audacieuse soit-elle, une campagne mettant en scène des drag queens habillées en tapis de douche ne devrait pas balayer ces polémiques du jour au lendemain…
