Il fallait le faire et surtout avoir l’idée ! Et c’est Wieden + Kennedy qui l’a eue pour la marque de sandwichs Arby’s qui s’est retrouvée dans une drôle de position avec Pepsi. Une première de mémoire d’INfluencia.
« Et là, c’est le drame »… La litote des fausses gravités de sujets de JT uniformisés a déjà été moquée, raillée et parodiée à qui mieux-mieux et avec plus ou moins de talent (Michael Youn, si tu nous lis…). Arby’s aurait pu tirer sur cette ficelle éculée dans son spot d’excuse pour Pepsi. Mais à l’humour potache la chaîne de fast-food a préféré l’autodérision et l’honnêteté d’un spot inédit réalisé par l’agence Fallon. De mémoire d’INfluencia, le film de 30 secondes relève du jamais vu.
En octobre dernier, expliquait début décembre Business Week, Arby’s clôt son budget publicitaire 2014 mais réalise alors sa boulette : le numéro 2 nord-américain du sandwich (pas bon mais) rapide a oublié de mettre en avant Pepsi dans deux films publicitaires, comme il est contractuellement censé le faire chaque année. « Et là c’est le drame »… Comment réagir pour cautériser la plaie ? Arby’s se tourne vers Fallon, pour décider de la marche à suivre. La réponse de l’agence sera franchement culotée et inédite. « Les gens se rendraient compte du procédé si nous insérions juste Pepsi dans une pub lambda, sans que cela ait du sens. Nous avons donc décidé de la jouer autrement », explique à Business Week Matt Heath, creative director de l’agence de Minneapolis. Résultat, un plan fixe de 30 secondes sur un verre de Pepsi et un mea culpa authentique et un brin pastiche (malgré lui ?) sur la voix off faussement dramatique de l’acteur Ving Rhames. Elle énonce : « Arby’s a fait une erreur et a oublié la seconde pub. La voici. Pepsi, cool, rafraîchissant et qui se boit parfaitement avec un sandwich Arby’s ».
« Les consommateurs sont intelligents »
En terminant le spot par Ving Rhames scandant fièrement « Arby’s : nous avons Pepsi », Fallon reprend la tagline « Arby’s : nous avons la viande » d’une ancienne campagne vantant l’orgie de bidoche des sandwiches de la chaîne. « Quand nous avons montré le spot à Arby’s, on a pensé les perdre car pendant tout le film ils n’ont fait que rire. Pourtant ils ont dit oui, Pepsi aussi. J’en suis toujours autant surprise et admiratif », commente Rocky Novak, managing director de Fallon, toujours dans Business Week.
Diffusées pendant moins de deux semaines dans seulement trois villes (New York, Los Angeles, Minneapolis), les excuses d’Arby’s à Pepsi ont été vues par plus de deux millions de personnes sur YouTube et suscité dix fois plus de commentaires qu’un post habituel sur la page Facebook. « Trop de fois dans la pub les marques ressentent le besoin de prendre la main du consommateur pendant la diffusion de leur message. Mais les consommateurs sont intelligents et rusé, c’est pourquoi notre message est très direct », développe Matt Heath.
Wieden + Kennedy a montré l’exemple
Le succès du spot lui donne raison mais quel dommage que cette audace soit mise au profit d’une chaîne de fast-food qui contrairement par exemple à Carl’s Jr n’a pas encore pris le virage bio et écologique. Par ailleurs, autant sur la forme la création de Fallon est unique et ultra novatrice, autant sur le fond elle s’inscrit dans une tendance à l’honnêteté et l’authenticité popularisée en 2010 par l’absurde, de Wieden + Kennedy avec ses pubs pour Old Spice (voir ci-dessous). Le principe a fait des émules depuis. Starbucks a admis que beaucoup de consommateurs n’aimaient pas son café noir, Buick a confessé que ses voitures étaient encore trop vieillottes et la banque norvégienne Nordnet a carrément diffusé un spot dans lequel l’acteur avoue avoir été payé pour vanter ses mérites, juste parce qu’il est plus beau que le vrai patron. Dans le genre « arrêtons de vous prendre pour des c… avec des arguments bidons », Dollar Shave Club n’est pas mal non plus, comme INfluencia en parlait en novembre dernier.
Wieden + Kennedy pionnier du genre avec Old Spice
L’humour norvégien
Dollar Shave Club : être drôle et cynique pour vendre son produit
