En à peine une dizaine d’année d’existence, Calm, l’application spécialisée dans la méditation et le développement personnel, est en passe de devenir un véritable empire. La pandémie de Covid-19, et son impact sur le psychisme de nombreuses personnes isolées et/ou déprimées, n’est évidemment pas étrangère à cette success story, comme l’avouait volontier Alex Tew, co-fondateur de l’application avec Michael Acton Smith : « Quand la pandémie a frappé, l’intérêt pour notre application a explosé. Nous avons eu du pain sur la planche ». Pour vous donner un exemple, 2017, qui était déjà une année faste pour l’application lancée en 2012, lui avait permis de générer 70 millions de dollars de chiffres d’affaires. Un très joli score, concrétisé par le prix de l’App of the Year décerné quelques mois plus tard par Apple. En 2018, Michael Acton Smith et Alex Tew présentaient à leurs actionnaires un C.A annuel de 122 millions de dollars – ! –, voyant ainsi leurs revenus grimper de 74%. L’année 2020 devrait suivre la trend et permettre à la licorne – une start-up dont la valorisation dépasse le milliard de dollars, en l’occurrence deux milliards pour Calm – de générer un chiffre d’affaires estimé entre 150 et 200 millions de dollars. Aujourd’hui, plus de cent millions de personnes l’ont déjà téléchargée sur le smartphone. Avec un abonnement mensuel à 15 dollars, une version annuelle à 70 dollars et une autre à vie s’élevant à 400 dollars, les caisses sont définitivement pleines.
L’importance de bien renvoyer la balle
Fort de son succès, Calm annonçait la semaine dernière avoir engagé Carolyn Merrell, ancienne cadre d’Instagram, au poste de directrice de la communication et des relations presse. Une nomination qui devrait accélérer une stratégie de communication déjà bien huilée… et qui a encore fait ses preuves récemment. En amont de la dernière édition de Roland Garros, la joueuse professionnelle Naomi Osaka s’était retirée brusquement du prestigieux tournois. La cause de cette décision lourde de sens pour l’une des favorites à la victoire finale ? Une santé mentale vacillante, comme elle le déclarait elle-même en conférence de presse. Le lendemain, les équipes de Calm se réunissaient en urgence pour identifier une prise de parole adéquate pour cette affaire, alors même que la marque n’avait aucun partenariat signé avec la joueuse. Il fut décidé que l’application était légitime à s’exprimer sur le sujet, sous réserve de la bonne formulation. 48 heures plus tard, l’entreprise déclarait dans un tweet qu’elle donnerait quinze mille dollars – le montant de l’amende réglée par Osaka – à la fondation Laureus, une association à but caritatif dédiée à la santé mentale des athlètes. Calm s’engageait également à régler les amendes de toutes autres joueu.re.se.s dans le même cas de figure. Une action rapidement saluée par les médias, et qui a permis à Calm de générer 28 millions de dollars en attention médiatique sur une semaine, selon Critical Mention. Pourtant, cette prise de parole n’avait rien d’évident au début de la réflexion, comme l’a expliqué Michael Anton Smith : « quand nous nous montrons dans la culture populaire, nous devons faire attention à ne pas être maladroit dans notre manière de nous exprimer, jamais trop sérieux ni trop détaché ».
Culture Pop en ligne de mire
Au-delà de son impact immédiat sur l’image de l’entreprise, cette prise de parole a eu le mérite de prouver que Calm était une marque non seulement légitime pour s’exprimer sur des thématiques de culture populaire, mais aussi de la façonner. Cette capacité à rebondir sur des sujets d’actualité symbolise parfaitement la stratégie dite du 50-50 de la marque. Monica Austin, VP of Marketing & Communications, grande manitou de l’image de Calm, déclarait que l’applicaton passait « 50% de son temps à planifier ses campagnes marketing et l’autre moitié à répondre à des sujets d’actualité qui captent l’opinion publique, tout en restant fidèle à sa mission de destigmatiser les sujets liés à la santé mentale ». Preuve de cet intérêt grandissant pour la culture populaire : Calm a signé ces derniers mois des partenariats avec de nombreuses stars, telles que Harry Styles, Matthew McConaughey, Idris Elba, Laura Dern, Kate Winslet, ou encore Regé-Jean Page.
Ces deux facettes de la stratégie de marque de Calm sont orchestrées pour bâtir son identité sur le long terme. De quoi l’aider à se démarquer de ses concurrents dans un secteur en pleine expansion. Nous révélions au début de l’article que le C.A de l’entreprise avait grimpé de 74% entre 2017 et 2018, mais nous avons oublié de mentionner que l’industrie tout entière avait explosé de 306% sur la même période. Raison pour laquelle cette stratégie suscite de nombreuses critiques, certains accusant Calm d’être totalement opportuniste. Randima Fernando, co-fondatrice et directrice du Center for Humane Technology, déclarait en février dernier au New York Times que « la pleine conscience, acquise grâce à la pratique régulière de la méditation, est moins la résultante d’une réduction du stress plutôt que la réduction de l’insatisfaction grâce à une meilleure connaissance de soi. Mais les prises de paroles concernant le stress marchent commercialement beaucoup plus, et plus susceptibles de générer des téléchargements ». Attention de bien régler son compas moral à partir de maintenant. Avec un tel succès, les détracteurs de Calm n’hésiteront plus un instant à pointer des doigts des prises de paroles jugées douteuses…
