Souvent sollicités mais rarement écoutés, les avis clients sont parvenus désormais à faire entendre leur voix en dehors des canaux classiques censés recueillir les questions et les réclamations que marques et enseignes mettent en place. à un tel point que leur influence est devenue incontournable dans la relation client. Tour d’horizon d’un phénomène loin de se tarir et que les marques doivent intégrer dans leur stratégie d’acquisition et de fidélisation de leurs consommateurs. 2/2
Les dirigeants et plus particulièrement les marketeurs ont tout intérêt à gérer les avis clients de manière proactive et à ne plus les balayer d’un revers de main en n’y voyant qu’un cortège minoritaire de râleurs patentés. La parole des consommateurs s’est imposée comme un levier marketing au même titre que les techniques traditionnelles usitées dans la relation client.
Lors d’un webinar diffusé en janvier 2020, Brahim Ben-Helal, directeur du Développement stratégique de TrustPilot a évoqué les chiffres vertigineux que recouvrent dorénavant les avis clients. A l’heure actuelle, 700 millions sont disponibles sur près de 300 000 sites Web. Cette masse volumineuse représente l’équivalent de 3 milliards de vues par mois. Enfin, un nouvel avis s’ajoute toutes les deux secondes à ce foisonnement de commentaires.
Le poids incontournable des avis
Devant de telles statistiques, il est donc irraisonnable d’envisager de faire l’impasse comme cela peut encore parfois prévaloir. Toutefois, il n’est pas toujours aisé pour une marque ou une enseigne de se connecter avec les bons gisements où les avis déposés ont une véritable valeur ajoutée. Dans cette abondance de commentaires, il n’est pas rare en effet de se retrouver confronté à de faux avis créés intentionnellement par des concurrents indélicats. La pratique existe mais elle a tendance à s’essouffler avec le resserrement juridique drastique opéré par le législateur en France ainsi que grâce aux techniques de certification des avis que certaines plateformes spécialisées proposent. De fait, les avis deviennent de plus en plus fiables.
À quelles sources d’avis se fier ?
Plusieurs approches peuvent être mises en œuvre pour écouter et collecter des avis clients. Une première technique consiste à se doter d’outils de Social Listening. Ceux-ci scrutent en permanence les conversations des consommateurs sur les réseaux sociaux généralistes comme Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest ou encore LinkedIn mais aussi sur les forums de discussion. Évidemment, il ne s’agit pas de brasser de la data pour la data mais de définir précisément en amont quelles thématiques reliées aux marques concernées doivent être surveillées et quels sont les canaux d’expression les plus pertinents. Cela implique aussi de disposer de compétences humaines qualifiées pour analyser les données récoltées et aller ainsi au-delà du simple effet « tableau de bord » qui peut rassurer de prime abord mais qui requiert une réflexion plus poussée pour être efficace.
Pour une marque ou une enseigne, les sites de commerce électroniques et les marketplaces constituent également un autre filon majeur pour s’imprégner des commentaires des consommateurs. Sur Amazon, Rakuten, Cdiscount, Booking.com, etc, nombreux sont les clients à faire part de leur expérience avec un produit ou un service et à attribuer des notes sur divers critères, allant de l’accueil en magasin à la qualité du produit en passant par le temps d’attente ou la prise en compte des réclamations. À cet égard, les Avis Google sont une piste à ne pas négliger. On pourrait croire cette dernière plus spécifiquement réservée aux petits commerces et services de proximité. Il n’en est rien. Les points de vente de grandes enseignes font tout autant l’objet de remarques qu’il peut être utile de recueillir.
Enfin, il convient de ne pas oublier les plateformes d’avis clients comme Trip Advisor, Yelp, TrustPilot, voire GlassDoor (plus pertinent en ce qui concerne la marque employeur). Ces acteurs incontournables proposent même des outils d’accompagnement des marques grâce à leurs bases de données enrichies quotidiennement.
Encourager le client à donner son avis
Sur le terrain des avis clients, des entreprises ont commencé à aller au-delà du recueil et de l’analyse. Conscientes que les consommateurs exigent de manière croissante et déterminée des commentaires émanant de tiers avant d’acheter ou pas, celles-ci développent des dispositifs de collecte d’avis auprès de leurs propres clients. Les façons d’opérer sont multiples mais toutes visent à obtenir ce précieux feedback pour entretenir la confiance. Lors d’une livraison à domicile, il est de plus en plus fréquent de recevoir dans la foulée, un courriel ou un SMS posant quelques questions pour s’assurer de la satisfaction du client. L’enseigne de distribution de produits électroniques et électroménagers Darty, joue même sur le côté communautaire. Elle propose en effet de mettre en relation un acheteur potentiel d’un produit avec un client ayant évalué ce même produit. Autre astuce initiée par exemple par le loueur automobile Sixt : l’envoi immédiat d’un formulaire électronique intégré au client qui vient de rendre son véhicule. Son avis est alors publié de suite sur la page de l’agence en question sur Google Avis.
Cette gestion dynamique des avis clients implique en revanche une grande discipline dans le traitement des avis négatifs qui sont visibles publiquement sur des plateformes, sur les sites d’e-commerce ou même sur les réseaux sociaux. Pour Brahim Ben-Helal, la marque doit être capable de réagir sous 24 heures maximum et de montrer à la communauté qu’elle prend en main la requête. Ensuite, le traitement doit s’opérer offline et/ou au téléphone. En cas de succès, le client mécontent peut même être invité à réviser son commentaire initial pour témoigner de la fiabilité de la marque dans ses réponses aux réclamations. Ce travail peut peut-être paraître superflu. Pourtant, il est essentiel. Une marque qui sait répondre vite et rebondir de façon appropriée incitera à davantage de confiance auprès de la communauté des clients.
La preuve par Eram et Clarins
Cette culture « customer centric » est le pari qu’a fait l’enseigne de distribution de chaussures et d’habillement Eram depuis 2016. Objectif poursuivi ? Améliorer constamment ses services via l’écoute de ses clients. Pour y parvenir, 179 magasins ont été connectés à Critizr, une solution technologique sous forme d’appli mobile où les clients enregistrés peuvent interpeller un magasin. Critizr se charge ensuite de collecter les données, de faire la médiation et de donner une note en fonction de la résolution du problème. Dans le cas d’Eram, l’avis client est sollicité après un achat en boutique ou en ligne avec retrait en magasin ou lors d’une livraison. 1200 feedbacks sont ainsi collectés par trimestre. Ces remarques sont alors prises en charge par les équipes relation client avec un temps de réponse moyen de 8 heures mais elles sont également analysées régulièrement par le comité de direction pour lancer ensuite les chantiers correctifs nécessaires. Au bout de 3 ans d’expérience, les ventes ont significativement progressé (1).
Une hausse du taux de conversion de 111% sur les produits concernés
Un autre cas illustre toute la valeur ajoutée que les avis clients peuvent générer dans la relation d’une marque avec ses consommateurs. En 2019, la célèbre marque cosmétique Clarins souhaitait faire connaître sa gamme de produits à des clients plus jeunes et recueillir leurs impressions dans l’optique de nouer une proximité plus forte avec une cible d’ordinaire tournée vers d’autres marques. En collaboration avec Bazaarvoice, une plateforme technologique spécialisée dans la récupération et la valorisation des avis clients, 1000 membres inscrits sur la plateforme ont reçu des échantillons de produits historiques de la marque. 91% des personnes ciblées ont évalué au moins un produit et ont publié un avis sur le site. Des avis qui ont été ensuite repris sur le site e-commerce de Clarins et qui ont permis d’enregistrer une hausse du taux de conversion de 111% sur les produits concernés (2). L’immixtion des avis clients dans l’élaboration et la conduite d’une stratégie marketing constitue un véritable renversement de paradigme. Si autrefois, le client était essentiellement présent lors de panels de pré-tests ou post-tests pour évaluer des produits, sa voix était ensuite largement dissoute dans les circuits parfois incertains de la réclamation client. Digitalisation de l’expérience client oblige, la puissance d’expression du client s’est symétriquement musclée. Les marques et les enseignes qui s’obstineront à passer à côté des enseignements des avis clients, s’exposent à de multiples risques, comme un déficit réputationnel et une crise de confiance auprès des consommateurs qui se détourneront et privilégieront alors celles qui savent les écouter concrètement et efficacement.
(1) Caroline Matz – « Comment Eram a amélioré ses services en écoutant ses clients ? » – Blog Critizr – 25 juin 2019
(2) Clément Fages – « Clarins : +111% de conversion e-commerce grâce aux avis client » – Relation Client Mag – 7 novembre 2019
Pour retrouver l’intégralité du rapport n°4 Data & Emotion – INfluencia x Kiss The Bride, c’est ici.
