Un “essayeur digital” permettant de faire défiler sur soi les vêtements sans même avoir à se déshabiller tout en permettant à ses clients de partager leurs trouvailles auprès des leurs friends et autres followers: c’est chez Macy’s et c’est à New York. La cabine d’essayage est désormais bien plus qu’un simple lieu de « vérification ».
Et si l’on renversait la disposition des magasins pour enfin donner de l’importance aux consommateurs ? Les magasins d’abord fortement réglementés limitaient radicalement la liberté des clients. Avant « le bonheur des dames », il était tout bonnement impossible de déambuler librement dans les allées des lieux de ventes. Il fallait impérativement consommer dès lors que l’on franchissait la porte. Les choses ont bien évolué et évoluent encore.
Progressivement l’entrée libre s’est démocratisée et la consommation a changé de visage. Les magasins sont ainsi devenus de véritables jungles où, lâchés comme des braconniers affamés, les clients se ruent sur les animaux à consommer (de préférence avant les autres). Ces territoires bien souvent hostiles, renferment un lieu isolé et pourtant décisif dans l’acte d’achat: la cabine d’essayage.
Depuis quelque temps, nous avons pu observer que des apports technologiques tendaient à faire évoluer ce lieu de façon déterminante. INfluencia s’est déjà intéressé à l’introduction de miroirs numériques et au développement de la réalité augmentée en consacrant notamment la Une de son premier CarnetTendance tome2 à l’invention de Cisco. De nombreuses marques se sont attaquées à la mise en place de ces néo-cabines d’essayage. Shiseido, le géant de la cosmétique japonaise, propose des supports tactiles permettant de pré-visualiser le résultat de l’utilisation de ses produits. Diesel, en Espagne a permis à ses clientes de se faire filmer en train d’essayer des vêtements, de charger ces films sur Facebook et de demander en direct l’avis des copines…
Mais l’initiative la plus récente est celle de la marque Macy’s, qui installe dans son flagship new-yorkais un “essayeur digital”de 72″, permettant de faire défiler sur soi les vêtements sans même avoir à se déshabiller, tout en permettant à ses clients de partager leurs trouvailles auprès de leurs friends et autres followers. La cabine d’essayage tend alors à devenir bien plus qu’un simple lieu de « vérification ». Mais, au-delà de l’apport technologique, on assiste à une modification profonde de l’organisation des magasins. La cabine d’essayage est en passe de devenir non plus un lieu “à l’écart” mais bien un espace central. On peut ainsi imaginer une boutique où le parcours consommateur serait diamétralement inversé. Ce dernier pourrait débuter son voyage par de la pré-visualisation pour ensuite valider ses choix en rayon. Quels seraient les avantages d’une telle mutation? Les miroirs numériques présentent tout d’abord un gain de temps énorme pour les clients qui peuvent faire défiler toute une collection en effleurant simplement un écran, et d’un coup d’œil se rendre compte si le produit leur correspond. Le petit plus: le coup de cœur inattendu. Un vêtement que vous n’aurez jamais imaginé pouvoir vous correspondre se révèle finalement parfait pour votre silhouette. Autre atout conséquent, vous n’avez plus aucune chance de passer à côté d’un produit, le miroir-catalogue est exhaustif!
Cette organisation permet enfin de limiter toute déception potentielle liée à l’essayage, de restreindre cette peur folle qui blêmit la femme à l’approche du miroir. Positionné en amont, l’essayage permet donc de gagner du temps, de l’énergie et de réduire l’effet « déceptif ». Les piles de produits en rayons deviennent donc secondaires, même s’ils ne sont pas encore obsolètes, du moins tant que la réalité augmentée ne sera pas capable de reproduire la sensation physique que procurent les matières… Alexandre Ribichesu / Celsa – Marketing Communication
Rubrique réalisée en partenariat avec ETO
