Appli, sites, réseaux sociaux, objets connectés… Le groupe Seb s’est engagé dans une vaste révolution digitale. Bertrand Neuschwander, son directeur général délégué, revient sur les conséquences de cette transformation pour le marketing et la communication.
INfluencia : en quoi l’approche consumer centric,a-t-elle modifié l’organisation et les pratiques du groupe Seb ?
Bertrand Neuschwander : nous ne sommes qu’au début de cette approche. Notre constat est que la don¬née est un actif précieux dont on commence seulement à saisir l’ensemble des usages et du potentiel. Seb est un groupe « datarich » et cette richesse nous conduit à faire évoluer la relation clients et les process qui la gouvernent. Dans ce cadre et en respectant l’ensemble des règles de privacy et de sécurité, la donnée nous permet d’écouter les consommateurs sans filtre, de mieux les comprendre et donc d’adapter notre capacité à mieux les servir. La deuxième dimension de la donnée, c’est la possibilité de personnaliser les services, de renforcer l’engagement et de gagner en termes de perception. La troisième dimension, c’est l’efficacité médias : la donnée nous donne l’opportunité d’optimiser nos dépenses médias, de mieux cibler et de prendre la parole aux moments opportuns. Enfin, la quatrième dimension de la donnée, c’est de nous aider à vendre plus et mieux.
IN : la mise en œuvre de cette approche requiert de nouvelles compétences. Quelle réponse y avez-vous apporté ?
BN : nous avons renforcé les compétences et les outils via le recrutement de data analysts et scientists. Au-delà, et parce que nous partons du principe que le digital ne doit laisser personne de côté, nous avons constitué une digital academy pour former les cadres et les employés. Nous avons besoin de digital natives et d’experts, mais également de l’expérience, des compétences et des réflexes de « l’ancien monde ».
IN : Seb, vous l’avez dit, est un groupe « datarich ». D’où tire-t-il cette richesse ?
BN : de l’ensemble de nos points de contacts avec le consommateur, depuis l’écoute des réseaux sociaux, la fréquentation de nos sites internet, jusqu’à la vente, puis à l’après-vente. Nous avons un réseau de magasins en propre et le rachat de WMF nous a apporté 200 points de vente supplémentaires en Allemagne. Ce sont autant d’occasions de contacts directs dans une approche qui mixe ca¬naux traditionnels et canaux digitaux. Pour nous qui réparons nos produits, le SAV est également une formidable occasion de contact avec nos clients. Toutes les informations obtenues nous permettent d’être plus pertinents dans nos offres, dans nos produits et dans notre communication.
IN : ces dernières années,le groupe a été particulièrement actif en matière d’objets connectés. C’est une nouvelle opportunité de communication ?
BN : la connexion est une nouvelle brique technologique qui ne doit pas être une fin en soi. Les objets connectés doivent apporter du service, du contenu, de la personnalisation (à travers les recettes, par exemple) et donc valoriser l’expérience du consommateur. C’est ce que les consommateurs attendent et ce qui fait le succès de nos produits connectés.
IN : la data bouleverse-t-elle les règles fondamentales du marketing ?
BN : à mon avis, non. Le fond reste le même. Ce qui change ? Les outils, notre connexion avec les consommateurs et notre compréhension intime de leurs attentes. Ce qui compte, c’est le message, les produits et les services. Le but du jeu est d’être utile et pertinent. Nous ne devons jamais oublier que les données appartiennent aux clients et qu’ils veulent bien les partager avec nous si nous leur offrons des services utiles. Notre responsabilité est donc d’être pertinents dans les messages, les contenus et les moments où nous les délivrons. La data est un facteur d’accélération et de précision extraordinaire, mais cela reste un moyen.
IN : et en termes de communication ?
BN : cela modifie les équilibres et nous assistons à une transformation des process d’élaboration de nos campagnes de communication. Très en amont du processus produit, on définit les messages et les idées clés. Cela nous permet d’assurer un parfait alignement de tous nos points de contact. Progressivement, nous sommes plus précis et nous allons vers une relation plus individualisée avec le consommateur.
IN : le caractère prédictif du marketing drivé parla data est-il un frein à l’innovation, à la créativité ?
BN : non ! Et nous devons absolument garder de la place pour une innovation disruptive pour laquelle l’analyse du passé n’apporte que peu d’éclairage. Allez donc expliquer le concept d’une friteuse sans huile à des consommateurs ! La data, les réseaux sociaux, comme le retour d’usage, sont des moyens pour détecter des signaux faibles et pour tester plus rapidement des concepts. Ils ajoutent une nouvelle brique aux dispositifs existants ; ils enrichissent la boîte à outils. Mais aujourd’hui comme hier, il faut laisser de la place à la vision et aux convictions et accepter la dose de risques que cela implique.
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