Dans le monde de l’audio, on utilise le terme »inversion de phase », qui consiste à envoyer un signal contraire au signal émis pour, au final, neutraliser le dit signal. Vous connaissez le principe, on l’utilise dans les avions, ou dans les casques pour s’isoler des bruits externes.
Quant à la cohérence de « phase », elle consiste à déterminer si les valeurs et évocations transportées par le son ou la musique dans un logo sonore, par exemple, sont en phase avec l’image de la marque. Et en matière d’image de marque, il y a celles qui le sont, celles qui voudraient être et celles qui ne sont pas.
Prenons l’exemple du luxe. On le sait, quand la crise est là, le luxe marche bien. Certaines marques veulent donc développer une image plus premium. Cela permet d’éviter l’écueil du seul système prix/produits/services. Mais parfois, les dits produits n’ont pas les atouts du haut de gamme, ou encore les services ne sont pas d’assez bonne qualité. Décalage entre promesse et réalité. Incohérence. Dans ce cas, certains pensent que l’esthétique et la fonction priment pour faire de la présence à l’esprit en oubliant la nature de l’expérience proposée. Et d’autres affirment que c’est la mémorisation, la présence à l’esprit, la reconnaissance et l’attribution qui sont prioritaires au détriment de l’adhésion.
Erreur, à mon sens. Dans un monde où il est plus important de se faire choisir que d’imposer, l’adhésion est centrale dans la préférence de marque. Et l’agrément est fortement lié à la cohérence entre tous les éléments du mix qu’ils soient matériels ou immatériels.
BMW et ses sons qui proposent l’innovation
Prenons l’exemple de BMW, dans le secteur automobile puisque nous sommes en plein dans le Mondial du même nom. Les codes sonores du secteur sont passés d’une logique d’associations bruitistes et fonctionnelles à deux logiques plus symboliques pour les unes et expérientielles pour les autres. BMW, proposait à l’époque un son qui venait de l’intérieur du véhicule. Comme les soupapes tapant le culot de la chambre de compression. Un son « Wagnérisé », un peu théâtral avec de l’écho. La puissance, la précision, la force en toute sécurité. Un secteur qui a embarqué de plus en plus d’innovations dans son habitacle. Le sonore a suivi avec des sons plus symboliques proposant l’innovation.
L’innovation chez BMW, c’est bien mais ce n’est pas assez. Alors que l’expérience de la marque allemande est une véritable expérience automobile… Il suffit d’en avoir conduit une pour le savoir ! Manque de singularité et petite inversion de phase. Dans le cas de BMW, la marque et ses produits sont assez forts pour résister à cette érosion de phase identitaire. Le branding est le point d’ancrage le plus fort qui soit sur le long terme.
D’autres marques automobiles plus fonctionnelles ont choisi l’expérience automobile. Inversion de phase. La légitimité est un élément essentiel de la cohérence de phase. C’est cela qui suscite agrément et adhésion. On peut être reconnu mais peu apprécié. Attention aux bugs perceptuels…
A suivre
Olivier Covo, CEO Sound Value, Brandy Sound
Rubrique réalisée en partenariat avec Brandy Sound
