Le constat livre sa sentence comme un aveu confesse une culpabilité : à l’exception d’Apple le dernier irréductible, les neuf autres marques les plus connues de la planète utilisent le crowdsourcing. En sollicitant les Internautes sur la plateforme eYeka pour recueillir les meilleures illustrations du positionnement « Energizing Refreshment », Coca-Cola a renforcé à la face du monde le statut marketing du crowdsourcing : l’appel aux idées sur la Toile peut donc se substituer aux agences et à leurs créatifs !
Quand il est fermé au public et uniquement réservé aux employés, le concours imaginatif perd de sa saveur originelle, sans non plus devenir fade et vain. En prenant le pari original d’externaliser en interne, Budweiser a déjà réussi son coup : l’initiative attise la curiosité.
Lancée début 2013 et probablement promue dans un film publicitaire diffusé lors du prochain Super Bowl – comme sa grande sœur Bud Light Platinum l’an passé – la nouvelle bière du géant Anheuser Busch InBev est le fruit d’une création multipartite.
Née « de la collaboration de douze maîtres brasseurs de Budweiser », dixit le VP Rob Carthy chez nos confrères d’Ad Age, la « Black Crown » est une bière blonde ambrée. Conforme au virage stratégique de la marque – désireuse de rendre ses bières plus alcoolisées – la future nouvelle née résulte d’un concours interne prénommé « Project 12 ». Chaque création a été distribuée à édition très limitée dans le pays, et se sont avérées très différente les unes des autres. Par contre, toutes avaient en commun de rendre hommage à la réputation de la marque, consolidée sur les valeurs de qualité et de consistance.
Brassée à Los Angeles, « Black Crown » porte la lourde tâche de devoir enfin réconcilier Budweiser avec les jeunes, et surtout de regonfler des ventes en berne. L’année 2012 a été mauvaise pour la marque, malgré les efforts marketing symbolisés en septembre par le festival musical « Budweiser Made in America », mis en image par Ron Howard pour un long-métrage très attendu. Débutée il y a quelques années, la campagne « Grab Some Bud’s » a semé les graines du repositionnement sans encore réussir sa mission.
Benjamin Adler
