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Face à une concurrence accrue et à des clients exigeants et réfléchis, adeptes de l’omni-canalité et de l’usage renforcé du mobile, garder, retenir ses clients professionnels et développer avec chacun un chiffre d’affaires est un enjeu de taille pour les entreprises du BtoB. Dans leur grande majorité, ces dernières (80 %) ont pris conscience de l’importance de mettre en place des programmes relationnels. Pourtant, elles sont encore peu nombreuses à les avoir menés à terme comme l’a mis en lumière une récente conférence de l’Adetem sur le thème : « Fidélisation BtoB, quelles bonnes pratiques pour réussir ? ». En effet, si 9 sur 10 des entreprises interrogées par Praxis pour Kiss the Bride et l’Adetem, disent avoir mis en place des actions de fidélisation, 12 % seulement ont mené une politique de fidélisation aboutie. Par comparaison, souligne Thierry Hanss, consultant chez Praxis, « 26 % ont une démarche de mesure de la satisfaction client ». Si elles ont une stratégie de fidélisation, c’est avant tout pour développer le business avec leurs clients professionnels existants (42 %) et pour les retenir (36 %). « Nous sommes plutôt dans la rétention que dans l’acquisition », explique Sophie Dugelay, directrice du marketing opérationnel d’Adecco. Alors que chez Tereva, « Nos programmes cherchent à développer le CA de nos clients, car il revient plus cher d’aller chercher de nouveaux clients que de retenir les clients existants », fait remarquer Sylvain Bernard, directeur marketing et achats chez Tereva.
La qualité des produits et services : un must
Comme pour les clients BtoC, le pré-requis fondamental pour commencer à fidéliser ses clients professionnels reste et demeure la qualité de l’offre Produits/Services. Il faut aussi assurer l’excellence de la relation client avec les mêmes standards de qualité que ceux offerts sur les marchés grand public. « Le client attend que la promesse délivrée soit respectée, c’est d’autant plus important quand vous êtes leader sur votre marché », fait remarquer Sophie Dugelay. Offrir des avantages transactionnels comme récompense de la fidélité d’un client est une attente vraiment forte (points convertibles en numéraire, produits offerts). Mais trois tendances se dessinent : l’importance accordée au relations personnalisées ; le rôle croissant de la marque et des contenus propres aux pratiques business du client (formation, accompagnement…) ; et les services exclusifs (par exemple, faire passer un très bon client à la caisse avant tout le monde ou organiser des voyages). D’ailleurs, 60 % des entreprises interrogées par Praxis citent « les services premium/exclusifs autour de l’accompagnement métier » comme les actions les plus pertinentes dans le relationnel. « La fidélisation et le relationnel sont très importants chez nous car nos clients sont des clients indirects et la rétention est essentielle. C’est la raison pour laquelle nous cherchons à développer le relationnel et développer une communauté et des Ambassadeurs », reconnaît Marion Cubells, responsable du marketing opérationnel d’Edilians.
Développer la connaissance client
Comment mener une politique de fidélisation sans en mesurer les effets ? Et pourtant, 6 % seulement des entreprises interrogées admettent connaître très bien le niveau de fidélisation de leurs clients, les indicateurs les plus communément utilisés étant le taux de satisfaction (49 %), puis à 46 % la RFM (indicateur de fidélisation composé de 3 types de données : récence, – c’est à dire la date du dernier achat ou le temps écoulé depuis – la fréquence, la valeur des achats), suivi par le chiffre d’affaires ou la marge (42 %) et enfin à 39 % le Net Promoter Score. « Cet indicateur de satisfaction et de fidélité, inventé par Paul Reichhel et développé par Bain & Company (2), est de plus en plus répercuté sur les fiches de paie des vendeurs afin de les inciter à améliorer l’aspect relationnel »; expliquent Julie Delvallée et Raphaël Hodin dans leur ouvrage « Le consommateur, éternel infidèle?« . « La connaissance client est fondamentale dans toute démarche de fidélisation BtoB tout comme le pilotage et la mesure du ROI qui doit être pensée dès le début », constate Guillaume Chollet, fondateur de Kiss The Bride.
(1) Enquête online réalisée en février-mars 2021 par Praxis pour Kiss The Bride auprès de 114 entreprises BtoB.
(2) « Le consommateur, éternel infidèle? », ouvrage écrit par Julie Delvallée et Raphaël Hodin, Dunod, 2021
