Brut. et FranceTV Publicité peaufinent leur expression publicitaire à destination des marques  

Certaines rentrées se passent mieux que d’autres. Quand on observe de près les chiffres d’audience et les opérations de visibilité déjà dans le pipe chez Brut, il est clair que l’équipe en charge du « média d’information de toute une génération » – celle des 15-35 ans – échappe avec aise à la déprime post vacances. Lancé en 2016 par trois transfuges de la télévision, que sont Renaud Le Van Kim, Guillaume Lacroix et Laurent Lucas, Brut semble avoir déjà réussi son pari. Dans le contexte de l’époque qui voyait une accélération de la vidéo sur les réseaux sociaux, Brut a su tirer son épingle du jeu par un style journalistique affirmé. Les sujets traités, sélectionnés à quatre mains par les journalistes de la rédaction et par une équipe d’analystes data, ont toujours l’ambition de faire avancer la société sur des thématiques progressistes et/ou écologistes, notamment en provoquant le débat entre ses spectateurs dans les commentaires.

Le tout dans un format bien particulier reconnaissable entre mille – même si le média a fini par développer d’autres manières de communiquer avec ses audiences sur le temps long – qui a même fini par consacrer l’expression : une vidéo « à la Brut » – autour de 3mn et un seul sujet traité par vidéo – de quoi produire à moindre coût –, un rythme dynamique par le montage – pour ne pas perdre l’attention des internautes – et très incarné par son narrateur puisque les vidéos ne souffrent d’aucunes intermédiation – on ne voit et on entend jamais le journaliste qui pose les questions, uniquement son interlocuteur qui lui répond –. Bref, un format qui colle à merveille aux codes des réseaux sociaux d’alors… et d’aujourd’hui.

Cette stratégie éditoriale s’est vite accompagnée d’un développement intensif sur le segment du Brand content pour mieux pérenniser son modèle économique et ainsi s’éviter les difficultés de ses concurrents – qui n’ont fait qu’augmenter avec le temps –. La recette ne souffre d’aucune ambiguïté : 15 milliards de vidéos visionnées en 2023, la première destination sur internet pour s’informer sur les JO ou encore les élections législatives, une confiance moyenne des utilisateurs autour de 90% – alors que la moyenne se situe à 30% en Europe et en Amérique du Nord – et surtout, c’est le nerf de la guerre, une rentabilité acquise – pour le moment, du moins – depuis le Q4 2023.

Le moment de faire les comptes

Pour célébrer le travail accompli, Brut organisait jeudi dernier la première édition de Brut.Vision dont l’objectif était de dresser les contours de sa politique publicitaire pour les années à venir. Cet évènement, organisé en collaboration avec France TV Pub – qui est la régie exclusive de Brut depuis ses débuts –, avait bien évidemment comme objectif de conforter les annonceurs déjà clients… et d’aller draguer tous les autres. Guillaume Lacroix, CEO et co-fondateur de Brut, Canelle Sabourin, journaliste de la maison, Adrien Torrès, Directeur de la Stratégie, Elsa Darquier, Chief Operating Officer et Marianne Siproudhis, Directrice Générale de FranceTV Publicité, ont tous pris la parole lors de la présentation qui a duré une heure.

Guillaume Lacroix s’est d’abord félicité du « Grand Prix des médias décroché par Brut la semaine dernière » avant d’annoncer « le renouvellement du partenariat avec le Festival de Cannes pour une période de trois ans avec nos partenaires de France Télévisions ». Le contexte idéal pour laisser la parole à Marianne Siproudhis qui a tout de suite exprimé son attachement à la « grande histoire d’amour » qui lie France Télévisions à Brut:

« Nous avons la chance de vous représenter sur le marché publicitaire auprès des marques qui cherchent à toucher les jeunes générations et je reconnais que l’on vit chaque année des nouveaux succès (..) Sous l’impulsion de Brut Pub, qui est le nouveau format en cette année 2024, Brut, qui est le média leader des réseaux sociaux et d’information sur les jeunes générations, devient un complément parfaitement naturel des campagnes télé. On sait notamment que par rapport à la puissance d’une campagne sur France Télévisions, Brut peut apporter quatre à huit points de couverture supplémentaire ».

Des techniques de mesure qui ne cessent d’être perfectionnées

Qu’est-ce qui va réellement changer sur le segment publicitaire, ou du moins s’accélérer, à compter de cette année ? Pour Guillaume Lacroix, il est clair que Brut.Pub est « un très gros driver de croissance pour nous et c’est quelque chose qu’on construit à l’écoute et à la demande des clients ». Un projet dont les composants sont même intrinsèquement liés au parcours initial des têtes pensantes de Brut : « mes cofondateurs et moi-même venons du monde de la télévision. À cette époque, j’avais une frustration liée à l’absence de data et de retour en temps réel des téléspectateurs ou des spectateurs ». Des données qui sont essentielles pour faire valoir un projet de brand content cohérent auprès des annonceurs.

Cette « obsession » de trouver sur le digital une réponse adéquate aux carences en DATA de la télévision a donc naturellement conduit au développement de nouvelles « capacités techniques et technologiques pour comprendre justement la société française », explique Adrien Torrès, Directeur de la Stratégie chez Brut : « La première data qu’on utilise… c’est celle de nos vidéos. On compte d’ailleurs 50 000 contenus postés depuis la création de Brut ». Bien sûr, certaines des données analysées « sont très classiques, comme par exemple le nombre de vues, d’interactions, etc. ». Pour apporter une réelle plus-value auprès des marques, il fallait autre chose. Dans le contexte « où la bataille de l’attention n’a jamais été aussi importante, le taux de complétion nous intéresse particulièrement car il révèle l’intérêt réel d’un sujet traité ». Pour rappel, le taux de complétion quantifie le temps passé devant une vidéo.

Adrien Torrès reprend : « grâce à cette analyse-là, on va pouvoir identifier des sous-thèmes qui seront porteurs pour nos audiences dans le futur. Depuis maintenant quelques mois, on intègre également des outils d’analyse IA aussi pour s’attaquer à un autre type de données qui n’était pas suffisamment valorisé jusque-là : nos commentaires. Nous en recevons des dizaines de milliers chaque jour sur nos contenus et on sait maintenant que dans les usages, l’espace commentaire est devenu un véritable lieu de création de l’opinion ». Avant de livrer un exemple concret : « Je ne sais pas si vous le savez, mais les plus jeunes, lorsqu’ils lancent une vidéo, la laissent tourner et vont directement dans les commentaires pour voir le type de débat qui est en train de se créer autour de cette thématique. Comprendre ce qui se passe dans cet espace revient à saisir les types de polarisation et les sujets qui vont créer la conversation ».

Quoi de neuf sous le capot ?

L’une des principales annonces de cette présentation était la volonté affichée d’accélérer sur « l’analyse de l’opinion (…) Le but, c’est que les documents produits viennent nourrir chacun de nos partenaires. Et pour ça, on va lancer, si ce n’est un baromètre, au moins un rythme d’études beaucoup plus important… mais exclusivement à destination des plus jeunes ». Avant de rappeler que ces quatre derniers mois, plusieurs études sur des sujets aussi variées que « les Jeux olympiques, le cinéma, les élections européennes » ont été dévoilées. Adrien Torrès explique que l’intérêt est d’aller « chercher des insights extrêmement précis sur la génération des 15-25 ans, je prends l’exemple de ce qu’on a fait sur les Jeux olympiques. On a posé la question aux plus jeunes de la place que les jeux vidéo devraient occuper pour les prochains JO. De manière assez contre-intuitive, les plus jeunes sont contre cette réforme des jeux puisque 73% d’entre eux s’y déclarent opposés ». Pour mener à bien ce travail, Brut peut compter sur un outil interne dénommé Brut Insiders qui est un panel de 2 000 jeunes disponible pour chaque travail d’enquête.

La deuxième annonce de cette conférence est, quelque part, la conséquence de la première : « Toutes ces données sur la jeune génération, et plus largement sur la société française, on va les utiliser pour lancer le premier studio d’innovation interne de recherche et de développement d’un média en France ». Un nouveau pôle, certes, mais qui ne fait qu’épouser la trajectoire entreprise par Brut ces dernières années, à l’image du dispositif construit il y a deux ans pour le Festival de Cannes. Brut avait recréé la Croisette et tous les lieux iconiques du festival sur le jeu Fortnite pour faire découvrir d’une nouvelle manière cette grande messe du cinéma aux plus jeunes.

L’avenir semble radieux

Et ça ne fait que commencer. L’un des autres axes de développement de la R&D made in Brut se fera, sans surprise, par l’IA : « L’Intelligence Artificielle va nous permettre d’imaginer une nouvelle manière de faire du contenu. En interne, on a déjà développé un process de traduction automatique de nos contenus. Il ne s’agit pas seulement de traduire d’une langue à une autre mais aussi de s’assurer que visuellement, ça soit absolument seamless pour l’audience. D’autre part, on pourra également utiliser l’IA pour la génération d’images. On l’a déjà fait avec Visa : l’entreprise avait organisé un concert dans la cour Carré du Louvre et on avait alors utilisé l’intelligence artificielle pour faire chanter les sculptures et les peintures du musée ».

Pour clore en beauté ce Brut.Vision premier du nom, Elsa Darquier, la Chief Operating Officer de Brut, a fini par réaliser un tour de ce qui avait été développé sur Brut.Pub depuis son lancement l’année dernière. Le fil rouge du dispositif est de « libérer l’expression publicitaire tout en utilisant la puissance et les codes de brut. On a créé des formats qui sont natifs pour une plateforme, qui répondent aux usages et aux attentes de cette génération-là. On dépasse ainsi la simple logique de Brand Content, où c’est vraiment l’écriture Brut qui va rencontrer la marque. Là, ce sont les marques qui nous proposent leurs assets qu’on va ensuite transformer pour les adapter aux plateformes sociales ».

Pour Elsa Darquier : « Ce qui rend une vidéo sociale, c’est la couche d’informations que vous pouvez mettre en plus. Souvent, l’expression publicitaire, par exemple à la télévision, ne peut pas tout dire, on ne peut pas prendre en charge un certain nombre de discours qui sont importants. Là, c’est ce qu’on fait, de la manière la plus intégrée possible ». Guillaume Lacroix renchérit : « On est parfaitement intégrés dans l’éditorial de Brut tout en revendiquant que c’est quand même un message d’une marque… mais un message informatif avec l’ensemble des codes narratifs ».