Diffusée le temps de deux week-ends sur la chaîne anglaise ITV 1, la campagne TA LIVE, minutieusement réalisée par JWT London utilise des images filmées en direct sur des terrains d’opérations militaires, en Afghanistan. C’est la première fois de son histoire que la Territorial Army – qui ambitionne de compter 30 000 membres en 2018 – met en scène ses soldats dans des films publicitaires conçus comme des sujets de journal télévisé.
Pendant 60 secondes, chaque spot capture le quotidien afghan des réservistes et amène le téléspectateur sur la ligne de front, comme le ferait le reportage de guerre d’un programme d’information. Selon JWT qui, sur cette série de clips documentaires, a collaboré avec ITN Productions, l’ambition de TA LIVE est de témoigner avec la plus grande authenticité des conditions de travail et de vie des courageux volontaires, qui dans le civil ne sont pas différents du citoyen anglais « lambda ». Comment servir son pays et avec quelles conséquences ? La Territorial Army répond avec audace et originalité.
Coordonnée par Capita Group, géant anglais du consulting et du recrutement, cette campagne créative et inédite constitue un investissement énorme et un tournant dans l’engagement publicitaire de l’armée avec le public. Le message change et avec lui la stratégie marketing pour attirer de nouveaux membres. Ce n’est pas pour autant que les anciennes méthodes ne sont plus efficaces. Pour accompagner ses vignettes cathodiques, retransmises également le week-end prochain après les diffusions des 16 et 17 février, TA LIVE va proposer 150 événements régionaux « expérientiels », dont les fameuses démonstrations et les stands de découverte.
Benjamin Adler
