Alors qu’à New York un grand distributeur bio et une chaîne de restauration invitent le consommateur à la ferme, une enseigne brésilienne de supermarchés installe des potagers dans ses rayons.
Décidément les rayons des supermarchés brésiliens recèlent des surprises innovantes. Quand ce n’est pas le café Pelé qui transfome son emballage en « Une » de quotidien, c’est l’enseigne Zona Sul qui installe des potagers dans ses rayons de fruits et légumes frais. Dans sa finalité, la campagne rappelle celle de Marcel pour Intermarché. Réalisée par WMcCann Rio de Janeiro par le CCO, Washington Olivetto, Fresh Garden. « From the Earth to your home » a été lancée le 31 mai dans la future cité olympique. Les premiers résultats révélés par le distributeur annoncent une hausse des ventes de 18%.
Le concept pondu par l’agence carioca semble finalement tellement évident et facilement implémentable qu’on se demande comment les autres supermarchés brésiliens n’y ont pas pensé avant. En quoi consiste-t-il ? Simplement à installer des bacs pour potagers dans le rayon réservé aux fruits et légumes frais. Au lieu de choisir ses salades, son basilic, ses poivrons et ses échalottes dans les cageots habituels, le client de Zona Sul pourra jouer aux apprentis fermiers en plogeant les mains dans la terre. Difficile de faire mieux pour mettre en exergue les valeurs de proximité et de fraîcheur des produits.
Histoire de bien exacerber le côté terroir et terrien de la verdure comestible organique, des petits panneaux placés juste devant les bacs annoncent la couleur aux curieux. L’un affiche « Quand vous le servirez dans les assiettes à la maison, vous pourrez fièrement dire que vous l’avez-vous-même cueilli », l’autre stipule : « Nous plantons et en prenons soin. Vous n’avez plus qu’à les prendre ». Tandis que lors du lancement de la campagne, le directeur commercial de Zona Sul, Pietrangelo Leta avait choisi comme épithètes “simple” et “innovante” pour décrire l’initiative expérientielle écolo développée par WMcCann.
Dig Inn va se servir dans sa propre ferme
Répondant à une envie de bio du consommateur brésilien, cette campagne est surtout originale par son contexte et son aspect inédit dans un pays où la malbouffe règne. Elle s’inscrit surtout dans une tendance globale obligeant la grande distribution à revenir aux racines rurales de l’alimentation. Au royaume des hipsters, la nourriture organique est devenue une religion, l’agribusiness, un marché lucratif et l’urban farming, une tendance démocratisée. Il ne faut donc pas s’étonner que la chaîne américaine, Whole Foods Market, ait choisi Brooklyn pour ouvrir, une semaine avant le réveillon de Noël 2014, un nouveau supermarché.
Son originalité ? Il a été le premier du pays à produire ses propres légumes grâce à une serre hydroponique installée sur le toit du bâtiment. Après le coup de ce distributeur qui crée sa propre ferme, c’est au tour de la restauration de tomber dans le modèle « produis toi-même ». Auto-promue chantre militante du nouveau modèle très couru labellisé « De la ferme à la table », la chaîne new-yorkaise, Dig Inn, qui possède onze restaurants dans la Big Apple, pousse le concept vers une nouvelle étape : posséder sa propre ferme où seront produits les fruits et légumes proposés sur ses menus. L’achat est prévu pour cette année, les premières récoltes pour 2017.
