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Quand un média historique, déployé à l’échelle nationale depuis des décennies se lance sur les réseaux sociaux, il s’agit avant tout « d’aller où il y a de l’audience, avec pour objectif de toucher des gens pour qui le titre signifie assez peu de choses finalement », selon les mots d’Emmanuel Alix, directeur numérique de L’Équipe. Quant à Laetitia Béraud, créatrice de contenus pour les comptes TikTok et Snapchat du Monde, la présence de son média correspond à « une logique de marque qui consiste à être présent un peu partout et à toucher un public jeune que nous ne touchons pas ailleurs ». Des discours sensiblement similaires, donc. Preuve de ce fameux décalage générationnel que ces grandes marques cherchent à combler : de nombreux – jeunes – utilisateurs avaient exprimé leur incrédulité en constatant que le compte du Monde avait réussi à se faire certifier par la plateforme alors qu’il venait d’être créé et ne comptabilisait que quelques centaines d’abonnés. Pour ces institutions déjà bien encrées dans le paysage médiatique, TikTok reste avant tout un espace d’expérimentation et de diversification, plutôt que la pierre angulaire de leur stratégie numérique.
BREAK en est le premier fait d’armes
Mais qu’en est-il des jeunes médias exclusivement dédiés à ces plateformes ? Depuis son repositionnement réussi en 2019, DCMJ – Don’t Call Me Jennyfer – cherche toujours plus à se rapprocher de sa communauté et de ses valeurs. Fort d’une audience de plus d’1,39 million de followers sur Instagram, la marque des 10-19 ans possède désormais 412 K followers sur Tiktok, plateforme sur laquelle elle a réussi à s’imposer comme une des marques française les plus suivies. Une notorieté qui la pousse à présent à se réinventer en dépassant son offre textile pour se muer en un média à part entière, et non plus l’inverse, à savoir une marque retail qui communique dans un second temps sur ses médias. BREAK en est le premier fait d’armes. Créé pour déconfiner digitalement les adolescent.e.s via Instragram aux débuts de la pandémie, BREAK est devenue par la force de son succès une émanation plus structurée de la marque. Grâce à ses formats exclusivement courts, aussi appelés snacking content – des contenus aux alentours d’une minute – BREAK a su séduire de nombreux artistes dont Eva Queen, Kev Adams, le photographe Kanneki, divers influenceurs, mais également de jeunes anonymes désireux de partager leurs talents ou leurs coups de gueule.
Pas besoin de longs discours
« Le média qui va te scotcher », selon sa propre formule, va donc chercher à captiver son jeune lectorat, grâce à un bon équilibre entre information et divertissement. Le tout servi par une ligne éditoriale loin d’être encore figée et qui se réserve le droit de se renouveler chaque trimestre si besoin est. Dépourvu de sensationnalisme, avec des contenus bruts, drôles et inclusifs, BREAK veut offrir à la génération Z une plateforme d’expression qui lui est propre. Servie par l’expertise de sa marque mère dans la création de contenus pertinents pour cette catégorie d’âge, notamment sur TikTok, BREAK souhaite aussi inclure les marques au centre de sa stratégie, pour leur permettre de mieux interagir avec une audience dont ils ne maitrisent pas les codes.
« Les médias traditionnels, bien qu’essentiels à la compréhension de notre société et de ses mécaniques, en sont encore à analyser les paroles d’Aya Nakamura, à expliquer le sens du mot “cala” ou à essayer de décrypter le mode d’emploi de Tiktok ou de Snapchat ! Cela dénote d’un vrai décalage avec le quotidien des adolescents, une génération qui n’est quasiment pas ou mal représenté dans les médias traditionnels », explique Jean-Philippe Evrot, Directeur de la marque chez Don’t Call Me Jennyfer / BREAK. Avant de conclure : « nous souhaitons, en créant le premier média français full TikTok, incarner la destination médiatique de cette génération. Notre ambition est d’atteindre le million de followers d’ici la fin de l’année, et d’engager les marques dans un dialogue qui jusqu’à présent a été trop souvent en décalage par rapport à leurs attentes ». BREAK publie chaque jour des chroniques d’une minute, sauf le dimanche, depuis le 7 juin dernier.
