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Les crises sont souvent l’occasion pour les riches de s’enrichir et pour les plus faibles de tomber dans le précipice. La pandémie actuelle ne déroge pas à cette règle. Depuis trois ans, Kantar publie son palmarès des cinquante marques françaises les plus valorisées. Le classement BrandZ Top 50 pour l’année 2021 confirme que les labels les plus forts sont ceux qui ont le plus progressé durant cette année décidément pas comme les autres.
Le Top 5 n’a pas changé.
Louis Vuitton, Chanel et Hermès sont solidement ancrés sur les trois marches du podium, suivis par L’Oréal Paris et Orange. Le luxe représente, à lui seul, la moitié de la valorisation totale des cinquante plus fortes marques françaises. Les neuf griffes de secteur pèsent plus de 162 milliards de dollars. Excusez-du-peu… Les cosmétiques (59,3 Mds$), les telcos (30,7 Mds$) et la distribution (19,4 Mds$) complètent ce quatuor mais loin derrière nos fleurons de l’Avenue Montaigne et de la Rue du Faubourg Saint-Honoré. Cette « luxo-dépendance » est « une particularité française », reconnaît Quentin Carré. « Mais si le poids de ces marques dans la valorisation de notre Top 50 est très important, relativise cet expert de Kantar Insights, il ne faut pas non plus oublier que onze secteurs sont représentés dans notre classement ce qui prouve la diversité de notre économie. » La principale surprise de cette troisième édition du BrandZ Top 50 France est la manière dont nos labels ont su résister à la crise sanitaire et aux confinements à répétition imposés aux quatre coins du monde.
La France fait mieux que les autres
La valeur globale du Top 50 des marques françaises a en effet augmenté de près de 5% lors des douze derniers mois. Oui, vous avez bien lu… Parmi les 51 pays analysés par BrandZ, seuls la Chine (+12%) et l’Allemagne (+5%) enregistrent des progressions. Les autres marchés reculent et tout particulièrement l’Espagne (-20%), le Royaume-Uni (-13%), les Pays-Bas (-12%) et le Japon (-8%). Entre la fin 2019 et le début 2021, la valorisation boursière des 50 marques hexagonales les plus fortes s’est envolée de 14,1% alors que celle des groupes cotés au CAC 40 reste stable (-0,1%). Plusieurs raisons expliquent cette résilience. Nos « champions » ont, tout d’abord, profité de leur fort ancrage à l’international. 81% de la valeur des labels du BrandZ Top 50 provient de leurs activités à l’étranger. La croissance des entreprises qui engrangent plus de 95% de leurs revenus hors de France est trois fois supérieure à celle des sociétés qui réalisent plus de 20% de leur chiffre d’affaires sur leur marché intérieur.
Être utile en temps de crise
Les griffes qui sont parvenues à résister à la pandémie ont aussi été celles qui ont fait preuve d’agilité. C’est notamment le cas des enseignes de distribution qui ont su adapter leur modèle en proposant des produits et des services répondant aux nouvelles habitudes des consommateurs. Ainsi Décathlon (n°21 ; 2,6 Mds$ ; +11%) a fourni aux hôpitaux des masques de plongée transformés en respirateurs. En parallèle, la fermeture de ses magasins a été compensée par l’accélération du numérique. L’application Decat’Coach qui permet aux internautes de se maintenir en forme a notamment connu un énorme succès.
Monoprix entre dans le bal
Les marques qui ont le plus progressé sont aussi celles qui étaient déjà bien positionnées sur des tendances accélérées par la crise. La préoccupation accrue des consommateurs pour leur hygiène et leur santé a profité à La Roche Posay qui affiche la plus forte croissance de l’étude (n°28 ; 2 Mds$ ; +25%). Notre recherche d’une consommation alliant plaisir, qualité et responsabilité a permis à Monoprix d’entrer dans le palmarès de Kantar (n°50 ; 0,7 Md$). Le développement de l’économie circulaire a, quant à lui, été une aubaine pour leboncoin (n°38 ; 1,1 Md$) qui entre directement à la 38ème position, avec plus de 40 millions d’annonces en 2020, soit plus du double de l’année précédente. L’importance prise par le local et la RSE dans les décisions d’achat a aidé Yoplait à rejoindre ce classement (n°30 ; 1,9 Md$). « La pandémie a incontestablement accéléré certaines tendances sociétales qui étaient en jeu avant la crise, confirme Marie-Agathe Nicoli, la directrice générale du domaine Brand chez Kantar. Et les marques françaises étaient déjà bien positionnées sur ces dimensions. »
Le savoir-faire à la française et le savoir être à la française
Le savoir-faire à la française et le savoir être à la française sont d’autres facteurs importants de différenciation pour nos griffes. Mais les entreprises qui progressent le plus sont celles qui parviennent à créer du sens et à le faire savoir. La communication est devenue, en ces temps de pandémie où les confinements nous empêchent d’avoir un rapport direct et physique avec la plupart des marques, plus importante que jamais. Mais communiquer coûte cher. Les plus riches peuvent débloquer des budgets ce qui n’est pas le cas des entreprises en difficulté. Quand on vous dit que l’argent va à l’argent…
