San Francisco, ville de toutes les révolutions, berceau de nouveaux modèles sociaux, de nouvelles tendances devenues mainstream ou plus récemment du premier engagement mondial sur l’émission de la ville zéro déchet… Il n’en fallait pas moins pour que les marques se mettent elles aussi en ordre de bataille. Le changement c’est maintenant et c’est ici, bien loin du programme de la vieille Europe…
Au cœur de cette ville en perpétuel questionnement sur l’avenir des usages et des normes sociales, les marques n’ont pas d’autre choix que de proposer des produits en résonance avec ces valeurs et ces nouveaux attributs. Des produits de grande consommation aux produits niches, personne n’y échappe, c’est le NO qui prime ! Pas un produit non étiqueté No-quelque chose…
Dans la série des grands classiques, nous avons les NO-toxiques : no paraben, no parfum synthétique, no pétrole ou no arôme ou conservateur artificiels ou encore no OGM. Dans la ville la plus healthy des Etats-Unis, les NO-nutrition permettent à chacun d’arbitrer sur ses aspirations alimentaires à la faveur d’un no gluten, no lait, no sucre raffiné, no graisse hydrogénée ou no allergène.
Plus étonnant, une nouvelle famille fait son apparition et interroge chacun sur les modalités de production ou le sens moral de la marque, les NO-bonne conscience. Nous connaissions tous le non-testé sur les animaux, mais des no bien plus originaux font leur apparition en masse. Les no importés, no plus de 100 km, no mauvais pour la planète, no transformations industrielles, no animaux frustrés sont autant de prises de positions audacieuses de la part des marques locales. Certaines marques vont jusqu’à endosser ce non dans leur branding pour se positionner comme des réponses alternatives à contre-courant.
Bien loin du mouvement NO-branding, ces négations résonnent comme l’affirmation d’un nouvel ordre possible. Cette proclamation du NON dessine les contours d’une posture de marque plus responsable, plus transparente et plus impliquée. Il s’agit là d’engagements tangibles et concrets qui visent à regagner la confiance de consommateurs méfiants. Alors que les années 2000 nous ont abreuvés de superlatifs et d’additifs en tous genres, désormais c’est le less is more qui tente de répondre aux aspirations des consommateurs contemporains.
Au contraire de la France et de l’Europe où le non et le sans sont synonymes de suppression, de culpabilisation ou de privation. Le design californien incarne un non positif qui met en avant la reprise de contrôle face un monde qui nous échappe et le plaisir de manger locavore/biologique/sain/vegan/paleo en toute conscience.
Alors, qu’est-ce que San Francisco a à voir dans tout ça me direz-vous ? Tout ! Cette ville est un laboratoire à ciel ouvert, ancien bastion hippie, pas une journée sans qu’une start-up ou qu’un projet fou ne naisse. Des esprits ouverts sans préjugés qui ont comme seule ambition de changer le monde. Quel meilleur environnement pour une marque que ces tests in-vivo auprès d’une cible de choix prête à payer plus cher pour des propositions alternatives anticipant la société de demain. Aucun doute, notre culture française mériterait de s’inspirer de cette premiumisation de l’abstraction. Elle est la preuve que l’on peut engager une nouvelle forme de design qui combine minimalisme et quête de sens positive pour répondre aux incertitudes sociales et environnementales actuelles…
