Quand y’en a marre y’a Malabar. Quand y’a bon, y’a Banania. Et quand y’a grosse marrade, y’a qui ? Carambar évidemment ! Avec son milliard de ventes annuelles, la marque à la petite blague sans prétention est une institution en France. Elle a pu s’en rendre compte l’année dernière avec la levée de boucliers populaire en réaction à la fausse annonce de l’arrêt de ses vannes sur les emballages. Signé Fred&Farid, le hoax a conforté Carambar dans son désir de faire de son bonbon une expérience sociale.
Le rire épanouit et rapproche ?
Une étude réalisée par la marque – propriété de Mondelez depuis 2012- met en avant les bienfaits de l’humour, en comparant son importance dans le quotidien des Français et des Américains. Pourquoi donc ne pas exporter sa blague chez l’Oncle Sam ? C’est le pari osé par Carambar il y a quelques semaines. « Lors de la vraie fausse disparation des blagues l’année dernière, les Français nous ont envoyé un message sans équivoque : la petite blague fait partie du patrimoine national. Suivant le principe fondateur de notre fière nation, « impossible n’est pas Carambar », Carambar se lance un nouveau défi: réussir à faire rire les Etats-Unis avec ses blagues », annonçait Carambar fin mars dans la présentation officielle.
Depuis la campagne Good Luck Carambar – qui a envoyé un ambassadeur du rire « made in » France, Baptiste Lorber, comédien et réalisateur, avec une équipe de tournage à Los Angeles, a produit deux semaines de Brand Content présenté par Fred&Farid comme du « documentaire en temps réel ». En France comme à l’étranger, chaque amoureux et supporteur de la blague Carambar pouvait apporter son soutien sur Twitter à cette épopée audacieuse dans la Cité des anges. Les aventures de l’équipe étaient à suivre en direct sur le site dédiée de la campagne, qui après le buzz de l’an dernier a inspiré une étude sur la différence d’humour entre les Etats-Unis et la France, en partenariat avec Opinion Way.
Dans la douceur balnéaire de Manhattan Beach, INfluencia a rencontré l’équipe de Fred & Farid présente sur place pendant quinze jours avec Florent Depoisier, senior account manager. Présenté comme une première dans son contenu, Good Luck Carambar méritait bien une interview avec l’ un de ses ordonnateurs.
INfluencia : La campagne est présentée comme du Brand Content de documentaires en temps réel. Concrètement, quelle approche avez-vous mise en œuvre ?
Florent Depoisier : L’approche que nous nous sommes donnée est d’utiliser la technique de tourné-monté. On tourne la journée et on monte le soir. Nous travaillons donc toujours en temps réel et deux jours maximum après le tournage, le contenu est en ligne. Nous voulions vraiment cette notion de temps réel dans la mesure du possible et aussi du spectacle. Nous nous étions fixés trois défis ultimes : faire rire une star d’Hollywood, faire rire un maximum d’Américains pendant notre séjour, et faire rire un stade. Pour ce dernier, le pari a été réussi durant un match de NBA, puisqu’on est passé sur les écrans géants avec une blague Carambar. Pour le deuxième, on est allé partout dans la rue à la rencontre des Américains et on a aussi fait un truc un peu fou en créant une banderole attachée à un avion, qui tractait une blague Carambar au-dessus des plages de Los Angeles.
INfluencia : Présentée comme cela, cette campagne ressemble à une première. Vous confirmez ?
Florent Depoisier : Je n’ai pas souvenir que ce type de programme ait déjà été fait, non ! C’est une manière de mettre le contenu en face de la réalité. Aujourd’hui l’usage des réseaux sociaux par notre cible se fait dans l’instantanéité pure. Ce qu’on teste là, c’est de se dire : quand on a de la pub traditionnelle qui travaille six mois, un an, deux ans en amont sur une campagne internationale, comment cela se passe-t-il quand on doit réagir en temps réel sur du contenu, comment le met-on en place. C’est une approche un peu empirique qui est hyper osée, il y a un côté barré dans cette campagne. A part quelques aspects juridiques obligatoires, rien n’est calé en avance et la marque prend le risque de diffuser des retours négatifs pendant dix jours. Même si c’est un risque mesuré, c’est un risque.
INfluencia : le public en France pouvait-il participer, et pas seulement apporter son soutien ?
Florent Depoisier : Oui ! Tout le monde pouvait nous soutenir et nous souhaiter bonne chance. Il n’y a rien de plus candide que de demander le soutien de nos followers, que l’on relève les défis ou non. Il y avait – et il est d’ailleurs toujours actif – un buzzer qui déclenchait un soutien supplémentaire pour chaque click. Au 8 avril, nous étions à 45 000 soutiens, via le hashtag déclencheur. Il pouvait être posté sur Twitter ou Instagram. Mais comme nous sommes dans l’expérimental, nous ne nous étions pas fixés de KPIs.
INfluencia : Vous n’avez pas du tout créé cette action pour pénétrer le marché américain ?
Florent Depoisier : Non, pas du tout. C’est la même stratégie que l’année dernière, on est dans le même sillon mais on le fait de manière différente. Comment dépasse-t-on cette logique de la simple blague et comment fait-on pour faire vivre cet esprit ? L’année passée on a fait croire qu’on arrêtait les blagues, cette année on continue donc dans le « sweetertaiment » en testant l’humour français à l’étranger. Le mot d’ordre était ne pas se prendre au sérieux, et c’est tout le troisième degré de cette marque. En aucun cas, nous n’avons voulu que ce soit perçu comme la grosse marque qui débarque aux US.
INfluencia : D’où l’intérêt de garder un esprit artisanal ?
Florent Depoisier : Exactement. C’est du docu live, tout simplement. On arrive avec nos Carambars, une caméra et le talent de Baptiste pour tester nos blagues auprès des Américains, dans la capitale du divertissement. Cela s’arrête là. Il n’y a pas de moyens médias fous, au contraire !
INfluencia : Vous êtes donc clairement et purement dans le Brand Content sans ROI commercial immédiat ?
Florent Depoisier : Oui et non ! L’année dernière, c’était clairement un investissement en image. Carambar est un bonbon consommé ponctuellement, pour un anniversaire ou une célébration… Or on a remarqué qu’à la suite de l’opération de l’année dernière, il y a eu un superbe relais en vente : la marque était revenue à l’esprit de tous les gens, qui se souvenaient que Carambar les avait bien fait rire. Dans les rayons bonbons, le consommateur fera le choix de la sympathie et du rire !
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
