Il existe une chose pour laquelle nous, les Français, sommes très forts : prétendre innover en ayant toujours 3 ans de retard sur les Américains !
En effet, tout le monde n’a que le « Brand Content » à la bouche depuis environ 1 an, comme s’il s’agissait de la nouveauté du siècle… Mais il me semble important de recadrer quelque peu le discours : le « Brand Content » n’est pas récent !
Le métier existe depuis l’époque du magazine « Colors » par Benetton (début des années 90 !), ou encore celle des premiers programmes courts (exemple très connu : « Du côté de chez vous, par Leroy Merlin »)
Lorsqu’ aujourd’hui j’entends parler du Brand Content, j’ai la sensation de me retrouver en 2003, à l’époque des premières apparitions du Marketing Viral : une impression de flou, avec autant de définitions du terme que de gens qui souhaitent le définir.
On peut déjà lire dans la presse l’engouement général, et les structures qui se mettent en place : des groupes média qui montent un département en interne (Cf. HAVAS avec Havas Productions) ; des agences qui construisent des partenariats (DDB qui multiplie les opérations avec Endemol, AEGIS qui s’allie à Blue) ; des petites structures indépendantes qui se créent. Pour notre part (chez Weap-On), nous avons choisi de nous rattacher à un groupe audiovisuel (Telfrance) pour y devenir l’agence dédiée, en venant y ajouter la brique « Stratégie /culture de marque ».
Mais le Brand Content, ce sont aussi des réflexions qui commencent à aboutir, des premières tentatives, et quelques réussites (parmi lesquelles « Kaïra Shopping » pour PEPSI, ou « JeTueUnAmi » pour 13eme Rue), malgré beaucoup de flops.
Mais nous serons toujours obligés de passer par quelques échecs, pour tester, apprendre, et construire un marché si intéressant et ambitieux ! Dans tous les cas (réussites ou pas), les projets déjà sortis ont le mérite d’avoir osé, et c’est de bon augure pour le métier.
Mais alors, pourquoi tout le monde a-t-il spécifiquement ce mot à la bouche depuis 1 an ? Le Brand Content, tel qu’on en parle aujourd’hui, est en fait un terme générique qui englobe 2 métiers : le Brand Content à proprement parler, c’est à dire la création de contenus « from scratch », personnalisés pour une marque, et influencés très fortement par ladite marque. Et le Branded Content, désignant l’appropriation par une marque d’un contenu déjà existant, et produit en toute indépendance (l’on rejoint alors les métiers traditionnels du sponsoring, de l’endorsement, du parrainage, et autres placements produits….)
Plusieurs raisons expliquent cet engouement: fragmentation et convergence des media, changement des comportements /modes de consommation ; essoufflement /saturation des consommateurs vs. Publicité Traditionnelle (surtout en période de crise) et besoin pour les marques de créer des relations DURABLES avec leurs consommateurs.
Le Brand Content, ainsi présenté (et ultra complémentaire aux méthodes traditionnelles de publicité), représente donc aujourd’hui une formidable opportunité pour les annonceurs de s’inscrire dans cette mutation de la communication, avec de nouvelles possibilités de créer de la relation intelligente, intéressante, et PERENNE entre les marques et leurs cibles.
Les annonceurs commencent à prendre conscience de ce fait, (et c’est plutôt bien). Reste encore à déclencher concrètement les choses (mettre la main au porte-monnaie).
Et comme d’habitude, ce sont ceux qui mettront les moyens de « taper fort » les premiers qui resteront dans l’histoire.
Cédric LAMESH
Directeur Général Weap-On
