A l’heure de l’hyper-concurrence sur les contenus, il est impératif de hausser son niveau de jeu. Non seulement sur la qualité des contenus proposés, mais aussi sur leur distribution. Et pour cela, il faut travailler de manière radicalement différente. Une thématique abordée lors du prochain Customer Experience Week d’Adobe, dont INfluencia est partenaire.
La méthode pavlovienne du stimulus-réponse, répétition du message comme technique de séduction des masses, est aujourd’hui dépassée. On peut d’ailleurs se demander si elle n’a jamais été efficace, à part du temps des manipulateurs politiques des années 30, qui inspira les publicitaires méprisants et cyniques des 50”. De fait, le consommateur a mûri, il est devenu plus critique, plus exigeant, plus difficile avec les marques. D’où la nécessité de lui rendre des services qui vont au delà de la construction d’un imaginaire aspirationnel. “A quoi rêvent les années 90 ?”, le livre référence de Pascale Weil, pourrait être adapté aujourd’hui en “A quoi me servent les années 2010?”.
Aucune chance d’émerger si on ne rend pas assez service
Les consommateurs attendent donc des contenus qui leur apportent un service plus tangible. Ils n’ont certes pas moins besoin de rêver qu’hier. Mais il leur faut plus, qu’il s’agisse de récits bien construits -le très en vogue “story-telling”- ou de services pratiques. Les fameux 4P du marketing mix peuvent être réinterprétés par les 4P du motivation-mix : plaisir, pratique, pensée, partage. Aujourd’hui, les contenus -de marque ou médiatiques- doivent répondre impérativement à l’un ou plusieurs de ces services :
Plaisir : rire, éprouver des émotions (si possible positives), être fier de soi.
Pratique : gagner du temps, de l’argent, de l’efficacité.
Pensée : comprendre le monde et soi-même.
Partage : se lier aux autres, se valoriser, faire partie d’un groupe rassurant.
Ce dernier besoin est transverse à tous les autres, car l’Homme est avant tout un être social. Quand le contenu est agréable, intelligent, utile, il se partage. Ce n’est d’ailleurs pas pour rien, que Facebook a fait du partage le principal critère d’évaluation de la qualité éditoriale. L’algorithme du réseau social valorise en effet le “reach” des messages les plus partagés, bien davantage que le nombre de clics ou de likes.
Non seulement les contenus doivent rendre un ou plusieurs des quatre services évoqués, mais le niveau requis pour être audible, s’est considérablement élevé. La fameuse “concurrence de l‘attention” laisse peu de chances aux contenus mous ou mal réalisés. Ainsi, le plateau d’experts tourné en caméra fixe ne pourra guère rivaliser avec l’animation rythmée, combinant visuels puissants, textes et bande son décalée.
Il n’y a pas un, mais une multitude de publics
Mauvaise nouvelle : LE public n’existe pas ! Nous assistons depuis une quinzaine d’années à une fragmentation des publics et la diversification de leurs attentes. La communication globale a donc du plomb dans l’aile, tout comme les médias généralistes. Ceux qui s’adressent à tout le monde, sont condamnés à ne plaire à personne. Et pour cause : en visant le “minimum commun dénominateur”, on ne garde que la conversation d’ascenseur. Un échange certes inoffensif, mais insipide, inodore, inutile.
La première des questions à se poser est donc : à qui je veux parler, en priorité. On peut aussi vouloir toucher des cibles différentes. On crée alors des personas pour mieux les incarner. Mais il est primordial malgré tout, de choisir un coeur de cible qui conditionnera le ton, le design, la profondeur des contenus proposés.
Attention aux marques qui visent des publics trop différents : cela ne marchera pas ! Il faudra segmenter les plateformes, les environnements, les tons et les contenus. La méthode n’est pas nouvelle. AOL entre autres, l’avait initiée avec succès dans les années 2005 aux Etats-Unis. Le portail américain, constatant la concurrence nouvelle de blogs spécialisés, avait lancé des “verticaux” comme “Black Voices”, “Pop-Music”… Grâce à cela, le géant avait plus que compensé le déclin de sa rubrique musicale généraliste. On assiste aujourd’hui au même phénomène en France entre les grandes chaînes généralistes et celles de la TNT.
Diffuser au bon moment au bon endroit
La concurrence tous azimuts ajoute une contrainte supplémentaire : la nécessité de diffuser ses contenus au bon endroit, au bon moment. Le meilleur reportage, la plus pertinente des infographies sont invisibles, s’ils ne sont pas correctement distribués. La qualité éditoriale est une condition nécessaire, mais pas suffisante : il faut aussi aller chercher ses lecteurs-consommateurs.
Sur les réseaux sociaux qui sont devenus les vraies liseuses d’actu; via Google grâce aux techniques de référencement; sur le mobile qui représente désormais 65% de la totalité des visites en France, selon les derniers chiffres Médiamétrie. Sur les forums spécialisés quelquefois, via l’e-mail qui reste un canal de diffusion très puissant où les taux d’ouverture (38%) de clics (5%) font pâlir d’envie les éditeurs web. Et pourquoi pas via des applications, pour ceux qui ont du temps et les moyens de la distribuer correctement sur les plateformes d’Apple et Google.
Quels que soient les canaux choisis, ce qui importe, c’est de privilégier l’expérience utilisateur. Cela implique avant tout d’adapter les contenus, le format et le ton à chaque environnement. Ainsi, on ne crée pas les mêmes contenus, ni la même titraille pour Google ou pour Facebook. Dans le premier cas, le récepteur est dans une démarche volontaire et fonctionnelle : il cherche des réponses par mots clés. Ainsi, pour le moteur de recherches, on privilégiera les angles et les titres pratiques : « Desserts de Noël : 5 recettes pour impressionner vos convives ». Sur Facebook, le lecteur est plus passif, en attente de propositions éditoriales fortes : drôles, spectaculaires, intelligentes… On sera plus avisé d’envisager un sujet sur « les 5 desserts incroyables que vous ne ferez jamais (sauf à y passer une semaine) ».
Ensuite, il faut veiller à respecter le bon timing de diffusion. Faire un push mobile à 7h du matin d’une longue chronique philosophique n’est sans doute pas la bonne technique pour toucher le plus grand nombre. A cette heure, on anticipe surtout la discussion de la “machine à café”. On veut avant tout savoir ce qui s’est passé, pour préparer la socialisation à venir.
Fort heureusement, les technologies nous apportent une aide précieuse sur cette question cruciale de la pertinence spatio-temporelle. Les algorithmes, alimentés par les données de consultation des utilisateurs, permettent aujourd’hui de leur proposer une offre éditoriale sur-mesure. Ils ne recevront l’alerte du résultat de foot à 22h que s’ils ont consulté des sujets foot à plusieurs reprises précédemment.
Le GPS intégré des smartphones permet aussi de recevoir des news géolocalisées, en affinité avec le lieu où nous sommes. En vacances en bord de mer ? Un article évaluant la qualité de NOTRE plage aura toutes les chances de nous intéresser.
Mesurer les bonnes choses et s’adapter constamment
Produire des contenus n’a pas d’intérêt, en soi. Les marques peuvent y perdre de l’argent, et pire, agacer leurs prospects, en rajoutant du bruit. Il est donc vital qu’elles mesurent l’efficacité de leur action, à court, moyen ou long terme. L’échéance de ces objectifs est déterminante, pour fixer les bons critères d’évaluation. Du nombre de lead très ROIste à la mesure du temps passé, plus qualitative, mais à rendement commercial différé.
Les créatifs eux, n’ont plus le choix. Ils doivent désormais s’intéresser au rendement de leur action, car « s’ils ne s’occupent pas du marketing, c’est le marketing qui s’occupera d’eux ». Les producteurs de contenus et créatifs doivent impérativement reprendre la main sur les instruments de mesure. Ils est vital qu’ils les dominent, afin de ne pas subir les décisions de gestionnaires appliqués, ou de financiers froids qui optimiseront tout, exceptée l’expérience utilisateur.
Mieux, encore, l’analyse statistique est aussi pour eux un formidable outil de créativité ! Elle permet de tester de nouveaux sujets ou formats et de vérifier rapidement leur efficacité. Les données statistiques – au delà de toute notion de rentabilité – permettent d’améliorer le produit et de progresser soi-même. Quel type de visuel se partage le mieux ? Quelle accroche prolonge la lecture ? Quelle idée, lancée comme ballon d’essai, intéresse les lecteurs ?
Un changement radical de culture et d’organisation
L’ère est donc à la polyvalence, voire à la fusion partielle des compétences : création et marketing, production et diffusion, relation et distribution… Même si chaque salarié est expert d’un seul métier, il doit désormais posséder d’autres savoir-faire secondaires. Le rédacteur sera aussi un brin community manager, le designer un peu chef de projet, le social media manager, un minimum graphiste…
Par ailleurs, la réalisation de formats complexes à fort impact – infographie, animation ou application interactive – nécessite un changement profond d’organisation des entreprises. La coopération entre différents métiers est désormais le maître-mot. Journalistes, designers, développeurs doivent apprendre à se parler. D’où la force des profils polyvalents aptes à comprendre plus facilement le métier de l’autre. Les producteurs de contenus ont une autre contrainte : ils doivent changer leur manière de travailler. Fini les tâches successives en silos, qui sont bien souvent la règle en entreprise. Désormais les différents métiers collaborent simultanément. La création est itérative et agile. Chacun valide progressivement ses hypothèses en s’appuyant sur d’autres angles de vue : c’est la fameuse méthode “lean start-up”, si courue des start-up.
Attention toutefois : cette manière de travailler ne convient pas à tous ! Elle nécessite des gens curieux et ouverts mais qui revendiquent leur sensibilité et leurs convictions. Pas des personnes dociles, avides de consensus mou ! Mais, plus encore, ce mode d’organisation ne peut voir le jour, que s’il est porté au plus haut niveau de l’entreprise. La direction, les managers, doivent impulser cette culture, en donnant l’exemple d’abord, puis en procurant les moyens concrets de cette coopération trans-disciplinaire. Foin de posture verbeuse à usage promotionnel, il faut des décisions concrètes ! La production de contenus efficace et innovante est à ce prix.
Rendez-vous à la Customer Experience Week d’Adobe pour explorer toutes les tendances et technologies autour de l’Expérience Client
