Les acteurs du licensing s’interrogent sur les modèles en place, créent encore plus d’expériences terrain pour se rapprocher de leurs consommateurs, revoient leurs modèles économiques et misent sur de nouveaux partenariats.
Les licences doivent aujourd’hui redoubler d’efforts pour exister et se démarquer. Dans un contexte où les consommateurs, et les enfants particulièrement, se détournent des modes de consommation média traditionnels, le marché du Licensing produits franco français se compresse. Pourtant il n’y a jamais eu autant de business dans l’Entertainment au sens large. En effet, la consommation des contenus se développe énormément. D’un côté les plateformes digitales (musique / cinéma) et multi devices émergent de toutes parts, modifiant clairement les modes de consommation de la télévision par les enfants & les adolescents. L’étude T.A.K.S.I. (Truth About Kids’ Social Influencers) menée par Junior City en octobre 2018 a montré que 59% des 7-18 ans se connecte quotidiennement à YouTube. Ils sont 9 sur 10 à aller sur YouTube au moins une fois par semaine, autant dire presque tous ! Une plateforme sur laquelle ils ont l’habitude de regarder entre 7 et 10 chaînes différentes, qu’ils y soient abonnés ou non. Par ailleurs, des nouvelles communautés ultra puissantes se développent (Gaming / K Pop / Fan sportifs,…).
Des consommateurs en quête de contenu
Aujourd’hui, les consommateurs recherchent de l’expérience et du contenu pour leur vie digitale. Ils détestent attendre, sont exigeants, veulent ce qu’ils veulent au moment où ils le veulent et toujours avec plus de fun. Les marques sont amenées à raconter des histoires qu’elles doivent faire vivre à leurs consommateurs. Pour répondre à cette tendance, les annonceurs sont en recherche constante de contenus pour leurs consommateurs, et sont, pour les plus puissants, au cœur des sujets d’influence, d’entertainment et de social media.
La Société Générale a lancé un service de cartes personnalisées où les clients peuvent avoir accès à une carte bancaire originale brandée Pikachu. Ils peuvent également retrouver ce même visuel dans Apple Pay. Cette personnalisation d’Apple Pay en miroir de la personnalisation de la carte bancaire démontre la continuité entre les produits physiques et digitaux. Une nouvelle façon de créer du lien ! Les acteurs média majeurs d’hier se renouvellent (Tf1 / M6, Vivendi…) et le retail cherche un nouveau souffle face à l’ampleur de la transformation digitale. Il est donc capital de réinventer l’expérience avec au cœur le Licensing dans un esprit plus ouvert aux contenus… et créer une surprise.
Les clés de réussite
La clé essentielle d’un partenariat réussi réside dans le message que les marques souhaitent faire passer. Le consommateur change, il est exigent et il est capital de respecter ses besoins. Le message doit être sincère et authentique. Il ne s’agit pas de créer une association juste pour vendre. Les marques doivent avoir une stratégie claire sur le long terme concernant les partenariats pour ne pas perdre leurs consommateurs. L’innovation est aussi capitale. Il faut créer des activations différentes et originales, raconter des histoires et surprendre le consommateur. La collaboration entre Louis Vuitton et Riot Games, créateur du jeu League of Legends, est intéressante en ce sens car personne ne l’attend. Paris accueillera la grande finale du Championnat du Monde de League of Legends le 10 novembre prochain. À cette occasion, Louis Vuitton développe un écrin de voyage exclusif et totalement inédit qui abritera le trophée décerné aux champions du monde. Par ailleurs, Louis Vuitton et Riot Games dévoileront bientôt des nouveaux « skins » de champion uniques et une collection capsule créée par Nicolas Ghesquière, Directeur Artistique pour les collections Femme, ainsi que des contenus digitaux pour les joueurs et les fans. Une façon pour Louis Vuitton de toucher les millenials et d’entrer dans l’univers du eSport.
Les prochaines tendances de partenariats
Le marché devrait évoluer vers des partenariats sur le long terme et aussi véhiculer des messages plus engagés. Les marques doivent être leaders et imposer leur vision aux consommateurs et non l’inverse. Les consommateurs vont bientôt attendre des marques qu’elles livrent leur propre message, le plus honnête possible, sur le plan humain, écologique… et qu’elles orientent leurs partenariats vers des bonnes causes. Autre tendance qui devrait se développer : l’engagement des marques envers la politique. Aux Etats-Unis, Nike s’est associé au joueur de football américain Colin Kaepernick. L’équipementier a voulu faire un pied de nez au Président actuel, Donald Trump dans une campagne de publicité. Nike a clairement pris parti sur une question qui divise le pays, et c’est une première pour une entreprise de cette taille.
Le monde se transforme à une vitesse vertigineuse, il faut bousculer tous les modèles, et le marché du licensing produits est mouvant. Les collaborations fleurissent de partout entre les marques et du contenu qui n’ont d’autre légitimité que de communiquer. Aujourd’hui, le sponsoring, le co-branding, le licensing advertising et tous les modes de collabs sont recherchés par les marques et leurs conseils.
Pour tout savoir les marques et les collaborations : 2 rendez-vous à ne pas manquer
– La Keynote des Marques, le 3 décembre 2019 au LIDO de Paris. INfluencia est partenaire : demandez votre invitation avec le code INFLUENCIA-KDO19 par ici. http://bit.ly/klf19-inscri – CoBrandz, les 28 & 29 avril 2020 au Carrousel du Louvre.
