A la veille de la Saint Valentin, Lacta (groupe Mondelez International), LA marque grecque de chocolat au lait qui symbolise la gourmandise bien sûr, mais aussi la douceur et l’amour (son postulat en communication depuis 15 ans), a pris de gros risques. En effet, rompant totalement avec sa thématique (« La partie la plus douce de notre vie ») et sur les conseils de son agence OgilvyOn Athènes, la marque a choqué en produisant « L’amour existe-t-il ? », diffusé, la veille de la Saint Valentin, en prime time sur la chaîne ANT1 et sur le site.
Le business ok… et la tendresse, bordel ?
Ce documentaire très réaliste de 50 minutes en a surpris plus d’un, car il n’avait rien de romantique. Présenté par Yannis Stankoglou (actrice spécialisée dans les rôles d’amoureuse), il traitait de l’amour sur fond de crise économique et de réseaux sociaux, et cherchait à savoir quels en étaient les impacts sur les comportements des Grecs. Et Oh surprise ! Les jeunes rencontrés au quotidien, dans différents lieux ou quartiers d’Athènes, ont révélé sans détours à quel point les règles du jeu du flirt ont changé. En cause ? Non pas le numérique qui n’a rien modifié dans leur approche, mais la terrible et trop longue récession qui les a contraints à déplacer les priorités, en privilégiant d’abord l’amorce ou la poursuite de leur carrière professionnelle avant le sentiment amoureux. Démontrant, ainsi, toute la dureté de l’actualité sociale qui pèse sur leurs épaules mais aussi leur combativité pour y faire face. Sévère et sans concessions, l’enquête faisait quand même état d’une pointe d’optimisme avec le témoignage de couples qui racontaient leurs sacrifices et leurs doutes mais aussi la possible existence, même imparfaite, d’une relation sentimentale… ouf !
Sans fleur bleue ni joli cœur, un brand content qui fait brillamment mouche
Résultat tout n’était pas rose en Grèce, le 13 février au soir sur la toile ou sur le petit écran. Mais le débat était lancé. Non seulement, il a attiré 1,55 millions de téléspectateurs (soit 17% de part d’audience), mais il a aussi enflammé les discussions, enregistrant 22 000 « like » et 27 000 partages sur FB, et en devenant le sujet fleuve sur Twitter via le hashtag LoveDoesExist. Il faut dire que ce programme a été soigneusement préparé, comme pour un reportage standard, avec une rédactrice en chef, Anna Papanikola, une journaliste, Athinaïs Nega, un réalisateur, Prakash Panonidi et une maison de production, Stefi & Lynx Production.
Jackpot pour Lacta qui non seulement gagne sur l’item responsabilité en faisant preuve de proximité avec ses clients et d’engagement dans la société. Mais aussi parce qu’en prenant la parole, tout en étant identifiée, sur une thématique qu’elle exploite depuis longtemps, elle reste légitime et sincère, même si elle innove totalement sur le fond et la forme. Enfin, elle réussi un autre pari, celui de communiquer au cœur de l’hiver, alors que sa période de prédilection est l’été. Très tactique, très stratégique, ce brand content s’insère dans les problèmes sociétaux et parle directement au peuple. On assiste avec ce type de dispositif, au delà de l’opération publicitaire, à un engagement qui dépasse largement le territoire de la communication. Certes, cette opération demeure opportuniste mais n’en est pas moins sincère pour Lacta qui a bien conscience, au delà de son porte monnaie, de la situation sociale et économique de son marché.
Florence Berthier
Source :ogilvyentertainmentblog.com
TheNextWeb.com
