Ces dernières années, le « brand content » a été souvent présenté comme l’incarnation du changement du marketing & communication. Et si c’était une erreur ? Mise au point sur un renouveau qui change bien le récit de marque ; bouleverse l’approche média et transforme la promotion des ventes.
A la question de l’étude ‘Veracity Index’ menée par Ipsos en octobre 2018 : ‘’Parmi toutes les professions que je vous cite, dites-moi dans laquelle vous avez le plus confiance ?’’ Le résultat sonne comme un couperet, les publicitaires sont 24ème, bons derniers après les politiciens ou le gouvernement. L’explication est simple, à idolâtrer les USP produit plus que la valeur du récit, la publicité a créé une déconnection entre la narration des marques et l’expérience réellement vécue par le consommateur. La sempiternelle pub de la banquière qui reçoit ‘le jeune’ pour l’écouter sur ses projets d’avenir ; même poussée par un énorme GRP ; lui-même transfusé au programmatique et au « skip ad » fait certes sursauter les ventes mais ne rendra pas l’histoire plus mémorable et ne construira jamais de la valeur de marque. Dommage quand on sait que la marque reste le premier driver d’achat.
Corrigeons cette erreur de langage !
Dans la fulgurance du changement, le Brand Content est un format qu’on a travesti afin de lui faire répondre à toutes les problématiques. Corrigeons cette erreur de langage ! Adopter le bon vocabulaire, car verbaliser le changement c’est l’acter ! Le mot juste, pour nous tous, communicants et marques, doit être « storytelling ». En effet, ce sont les dispositifs de storytelling qui sont véritablement la nouvelle dimension des marques car ils reposent sur deux notions clefs : la narration et l’interaction, incarnées par le brand content (une partie donc) et les activations. Le propre d’un dispositif étant d’alterner, d’entremêler ces deux notions pour aboutir à un arc narratif unique et mémorable pour votre marque.
Bye Bye la banquière…
A ce titre, au prisme du storytelling : la ‘publicité’ – et quelle que soit sa forme- doit intégrer le conflit dans son histoire. Car, comme nous dit Bobette Buster la célèbre scénariste, « sans conflit l’histoire n’a pas de substance » (bye bye la banquière). Le ‘média’ sert désormais à amplifier en transformant le consommateur en acteur du dispositif, sans pour autant mettre en danger la compréhension, ni réduire les objectifs. La ‘promotion’, impérative pour servir rapidement les ventes, doit inventer des mécaniques d’activation pour attiser la curiosité, récompenser l’ingéniosité et ne pas uniquement céder à l’offre promotionnelle. Enfin, le packaging devient de plus en plus porteur de narration, symbole d’engagement quand le consommateur et véritablement en contact avec la marque.
Le mot juste ? Storytelling …
Pour conclure, avec le storytelling, chaque canal, chaque média, chaque support devient source de narration et de dialogue. Aussi, utilisons le mot juste, le brand content, au même titre que la pub ne sont plus l’incarnation de la marque, c’est une partie ; c’est bien l’approche storytelling qui qualifie ce changement de toute l’approche !
