Grand Prix de Brand Content 2023 : le tournant du « Better Content »

« Le contenu est de plus en plus stratégique »

Ubisoft offre aux gamers l’occasion de développer leur capital relationnel en rassemblant des joueurs du monde entier autour de la création photographique dans le jeu vidéo ; l’AFPA  s’adresse aux décrocheurs scolaires pour les accompagner dans un nouveau parcours de formation ; en 2023, les marques ne sont plus seulement destinées à être des supports commerciaux, elles sont aussi et surtout appelées à devenir des supports sociaux.

Pour être vectrices d’engagement dans une économie où la valeur réside dans l’expérience sociale, les marques sont en train de faire évoluer le brand content de la production au management de contenus. C’est cette tendance majeure que met au jour l’étude sur les pratiques du brand content par les marques, menée par Daniel Bô, Pdg de l’institut QualiQuanti, pour le compte de la BCMA France (Brand et Content Marketing Association), — étude qui sera révélée le 19 septembre prochain à l’occasion du Grand Prix du Brand Content. Les campagnes présentées par les candidats au Grand Prix en apportent la démonstration.

« Le brand content suit un processus d’industrialisation », observe Daniel Bô, dont l’étude éclaire en effet l’articulation entre production et organisation des contenus. « Le contenu est de plus en plus stratégique et va bien au-delà du marketing », abonde t-il.

Les marques privilégient désormais un triple savoir-faire thématique, sectoriel et éditorial. « D’où la multiplication des corps de métiers qui prennent en charge les stratégies de brand content : métiers de la tech, artistiques, relationnels, juridiques, management, journalistiques… » étaye l’auteur de l’étude. L’internalisation d’une Content Factory, comme c’est le cas notamment au sein du groupe SEB, avec une équipe dédiée à la production de 50 personnes avec des photographes, caméramans, graphistes, témoigne de l’industrialisation du brand content. En outre, les marques profitent de l’expertise des médias, de leurs formats et de leur capacité d’amplification.

Les nouveaux vecteurs de l’engagement

Ce tournant vers le « Better Content » a amené trois évolutions majeures. La première est la diversification des contributeurs auxquels les marques font appel pour construire une stratégie brand content : dirigeants, collaborateurs, experts, consommateurs, influenceurs, en fonction du secteur d’activité. Ainsi, pour muscler ses contenus de marque, Decathlon s’est logiquement entouré de spécialistes du sport et de la santé.
La deuxième évolution consiste dans une exploitation plus fine des canaux de diffusion. L’étude QualiQuanti/BCMA identifie dix canaux de diffusion avec une répartition des rôles et des profils. Par exemple, Twitch est le canal privilégié pour les émissions, le Live streaming, les évènements, et le in-game advertising. TikTok, qui permet de cibler les moins de 25 ans, est le canal des présentation ludiques et divertissantes, des tutos, mais aussi du recrutement.

La troisième évolution consiste à investir de nouveaux formats moyennant des innovations technologiques : dataviz, installations, sites expérientiels, jeux vidéo, etc. Les marques sont invitées à se projeter dans ces nouveaux espaces virtuels, en complément des canaux du monde physique comme la boutique, le produit ou les contenus digitaux. Le Crédit Agricole a ainsi fait de Fortnite son territoire de communication à l’attention des 18-24 ans, une cible difficile à concerner.

Marquer durablement

Mais, la conception de contenus tous azimuts risque de conduire à une dispersion et à un éclatement de l’expression des marques au moment même où les consommateurs exercent une vigilance croissante sur les contenus, avertit l’étude.
Les marques ont donc vocation à devenir des médias d’utilité publique. Les contenus sont d’ailleurs le pilier de la RSE et l’expression de la singularité. Influencer au-delà de la cible commerciale permet à la marque de jouer durablement un rôle sociétal. C’est ce qu’expriment Dassault ou Renault avec des campagnes respectivement axées sur les enjeux de la R&D en matière de respect de l’environnement et de sécurité sur la route. Preuve que la résonance est aussi une performance.

Pour assister au Grand Prix du Brand Content 2023 : https://my.weezevent.com/grand-prix-du-brand-content-2023