Boutaïna Araki: « L’affichage est le dernier mass média permettant de communiquer sans aucune exclusion auprès de tous les publics et communautés ».

INfluencia: vous n’aviez jamais organisé ce type d’événement? Quel a été le cheminement? Pourquoi justement. ?

Boutaïna Araki : La création et les contenus de façon générale ont toujours été au cœur de la stratégie de Clear Channel en France comme en témoignent les « hyperstories » que nous avions lancées il y a déjà plus de 5 ans afin d’avoir un écosystème de partenaires, tels que Brut, Beaux-Arts ou Jam pour que notre média soit de plus en plus un média d’information citoyenne. Le lancement du FUTUR PRIX s’inscrit dans la continuité de cela mais également dans celui de nos 100 ans que nous fêtons cette année. A cette occasion, nous collaborons avec Pascal Grégoire et sa maison créative justement. pour valoriser 100 ans d’affichage avec les grands créatifs publicitaires et les belles campagnes qui ont contribué à ce succès centenaire. Nous avons à cette occasion découvert avec Pascal Grégoire et Nathalie Cortial, codondateur-trice de justement. des valeurs en commun. Ce Prix est le fruit d’une réflexion commune autour de sujets sociétaux qui font écho aux valeurs que nous défendons et partageons avec la maison justement. pour plus de diversité et d’inclusivité dans la création publicitaire et dans la sensibilisation du grand public. 

IN. : comment avez-vous choisi cette thématique ?

B.A. : Le thème de « la différence en haut de l’affiche » nous est tout naturellement apparu avec la maison créative justement. comme un sujet essentiel pour favoriser la diversité et l’inclusion dans notre société. L’affichage est par ailleurs le dernier mass média aujourd’hui qui permet de communiquer sans aucune exclusion auprès de tous les publics, de toutes les communautés. C’est en effet le média de la rue qui par définition parle à tout le monde quel que soit le genre, l’âge, la CSP , le lieu ou le moment de façon puissante.

IN. : il y a actuellement un grand nombre de campagnes sur la différence, -en affichage et aussi en TV-, considérez-vous, que c’est votre rôle d’aller sur ce sujet, vous aussi?

B.A. : Je pense qu’aucun média n’a le monopole de ces sujets et je suis convaincue que nous avons un rôle à jouer car nous avons la capacité de toucher tout le monde de façon non communautaire. Dans le concert des médias, nous sommes le seul média qui accompagne tous les Français au quotidien, la Communication Extérieure a par conséquent cette puissance universelle et démocratique. C’est aussi l’occasion de soutenir les talents créatifs pour réfléchir sur ces thèmes solidaires tout en étant nous-mêmes solidaires avec eux grâce à la dotation financière de 10 000 euros que nous offrons aux 3 premiers lauréats.

IN. : ce prix véhicule bien des messages, comment l’avez-vous pensé? Vous auriez pu choisir un grand prix NFT, Sandbox? Bref, vous et (nous) ne vous projetez dans le futur comme le nom de ce prix l’indique ?

B.A. : ce FUTUR PRIX est la première édition et sera bien entendu amené à évoluer et nous y réfléchissons déjà avec Pascal Grégoire et Nathalie Cortial chez justement. On veut également encourager à travers ce prix, des talents du futur qui s’exprimeront dans l’exercice d’une réflexion sur les enjeux du futur notamment en matière de Transition Écologique et Solidaire qui est un sujet qui nous tient particulièrement à cœur à nous et la maison créative justement. en utilisant le langage visuel de leur choix, qu’il soit publicitaire, photographique, illustratif, etc…et en donnant naissance à un prix dans la vie réel avec un jury

B.A. : la dotation accordée est généreuse… Comment se décide le montant ? C’est rare d’avoir d’aussi jolies récompenses ?

B.A. : c’est grâce aux conseils et à l’expertise de Pascal Grégoire et Nathalie Cortial de justement. avec qui nous avons coconçu ce FUTUR PRIX. Ils ont en effet l’expertise des attentes des talents créatifs et comme nous le souhait de rémunérer au juste prix un travail fourni qui est talentueux et a demandé du temps et de la réflexion.

Comble de l’histoire, la gagnante, Mélanie conduit les bus de Nantes avec la SEMITAN dont Clear Channel est la régie publicitaire !

IN. : le premier prix revient à cette jeune femme dont vous découvrez , lors de la remise qu’elle est chauffeur de bus, se forme au dessin, un parcours atypique, pour elle, pour vous une belle histoire qu’on a du mal à croire (Lire mardi le portrait de Mélanie Paul) dans INfluencia). Certains vont croire que vous inventez cette histoire… (rires)

A.B. : nous avons découvert le parcours de Mélanie PAUL le jour même de la remise du prix, c’est vraiment uniquement son talent qui est reconnu par ce prix ! Au même titre que nous avons eu le plaisir d’avoir un jury talentueux et paritaire représentatif de tous les horizons et de tous les profils (mettre la liste en bas ?), nous avons en effet voulu que ce prix soit précisément aussi ouvert à tous les talents créatifs. Mélanie est donc en effet issue d’un horizon professionnel qui n’a rien à voir avec la création visuelle. Ancienne factrice puis conductrice de bus à Nantes, elle est passionnée de dessin depuis sa petite enfance et a décidé de suivre des cours par correspondance. Ce prix pas comme les autres,  lui offre un chèque de 5000 euros * et une exposition nationale sur les Mobiliers Urbains Clear Channel des Champs Elysées au mois d’août ainsi qu’une campagne en DOOH dans toute les France où nous sommes présents (rue, centres commerciaux, métros…). Ce prix va enfin lui offrir la possibilité de faire le métier dont elle rêve… C’est exactement ce que nous voulions faire avec justement et ce rêve se réalise. Comble de l’histoire, Mélanie conduit les bus de Nantes avec la SEMITAN dont Clear Channel est la régie publicitaire ! A croire que cette histoire était faite pour qu’on se rencontre avec justement et cette lauréate…

* : le 2^ème et le 3^ème ayant respectivement reçu 3000 et 2000 euros

IN. : l’affiche est d’une simplicité, d’une évidence limpide. C’est encore et toujours ça une bonne affiche ?

B.A. : l’affichage reste le média le plus challengeant quand on écoute les créatifs comme nous le prouvent leurs débats au Grand Prix de la Communication Extérieure que j’ai la chance de présider cette année et pour les 2 prochaines années…L’originalité de l’idée exprimée de façon concise est un défi qu’il faut relever en Communication Extérieure. Il est clair qu’on ne peut pas diluer l’absence d’idée…Ce qui parait limpide est en fait souvent l’expression d’une longue réflexion. Les lauréats du FUTUR PRIX nous ont d’ailleurs exprimé la difficulté de traiter « la différence en haut de l’affiche » et nous sommes d’autant plus admiratifs et reconnaissants des travaux produits que vous pourrez retrouver très prochainement sur notre site internet. Le DOOH offre par ailleurs une très grande complémentarité créative dans notre média grâce à la capacité à raconter d’autres histoires. Ces 2 formes d’expressions créatives permettent de se compléter et d’enrichir les messages.

IN. : Cannes c’est aujourd’hui, le print, l’affichage a toujours été une catégorie noble du travail d’artistes, de graphistes, de peintres, d’illustrateurs aussi, un moyen d’expression. Que pensez-vous de la qualité de la com outdoor aujourd’hui ?

B.A. : l’affichage est en effet toujours une catégorie noble pour les créatifs. Les échanges à l’occasion du GPCE ou de nos contacts réguliers avec les agences créatives nous font voir que les créatifs méconnaissent encore l’OOH et ses capacités créatives et que nous devons encore désiloter les métiers et mieux apprendre à se connaitre. Néanmoins, le cru 2022 du GPCE a été absolument remarquable avec un Grand Prix pour la campagne Amazon Prime pour Orelsan qui montre toute la créativité que le plus vieux média du monde peut encore proposer. L’idée d’évoquer le parcours d’Orelsan né à Caen sur la route qui relie Caen à Paris en évoquant des moments de sa vie illustre la capacité de notre média à accompagner les Français dans leur parcours quotidien et à communiquer de façon extrêmement puissante et géolocalisée tout en ayant une amplification sur le social remarquablement puissante. L’Out-of-Home permet un ancrage dans la vraie vie et les interactions sociales dont nous avons plus que jamais besoin… Par ailleurs, c’est véritablement un média qui permet de sensibiliser les publics à la Transition Ecologique et Solidaire comme le montre la campagne Camaïeu avec sa mention Engagement du nouveaux Prix de l’Engagement que nous avons voulu initier avec Mélanie PENNEC qui est Présidente du jury du GPCE à mes côtés.

IN. : le digital a dû créer beaucoup d’avancées ou en tout cas de l’innovation, pouvez-vous nous expliquer comment votre métier mute ? Quelles sont selon vous ses grandes avancées, (écologie, tech, Invention de nouveaux supports). Comment l’envisagez-vous ?

B.A. : le digital offre de nouvelles opportunités au média OOH. Il vient véritablement enrichir et compléter le print et non le cannibaliser comme on a pu l’observer dans les autres médias. Il apporte à la fois une créativité en temps réel qui peut véritablement être spatio-temporelle. Le DOOH a par ailleurs un impact CO² et une dépense énergétique ramenée à l’audience significativement inférieure aux autres médias puisque par définition un écran touche de nombreuses personnes même si des efforts restent à faire et que nous nous engageons à réduire nos émissions de GES de 50% d’ici 2030 sur tout notre impact carbone chez Clear Channel. Un gros travail est également engagé au niveau de la filière avec la mise à disposition récente d’un calculateur de campagne qui montre précisément cette complémentarité vertueuse entre le print et le digital.  Chez Clear Channel, nous développons également des partenariats innovants avec Brut., Beaux-Arts, Jam ou plus récemment Explore qui permettent de diffuser des contenus pour les marques ou pour l’utilité collective dans la rue. Nous développons aussi de nombreux écrans XXL qui permettent de magnifier les marques dans des centres commerciaux premium à forte fréquentation pour une visibilité unique. Notre offre s’est ainsi fortement développée depuis 2019 pour atteindre plus de 20 écrans dans les centres commerciaux des plus grandes agglomérations de France (Paris, Lille, Bordeaux, Nice, Lyon…). Nous continuons par ailleurs de nous développer avec des Totems digitaux à hauteur d’hommes captant une audience piétonne et présente en cœur de ville, dans les zones d’attente, zones piétonnes et zones de mobilité douce dans les centres commerciaux, les métros ou la rue avec près de 3500 écrans aujourd’hui. Enfin, la mutation de ces prochaines années réside aussi dans le développement de nouveaux canaux de vente telles que la Programmatique pour être en capacité d’intégrer des logiques de mix médias et des campagnes transfrontalières. Cela nous permet d’élargir la palette de nos clients avec un process d’achat plus simple, un suivi en temps réel de leur campagne, et une autonomie de la part de nos clients sur la gestion de leurs budgets et de leur allocation en temps réel. Cela s’inscrit aussi dans le développement de la connaissance clients pour monitorer l’impact des campagnes sur l’ensemble du funnel de conversion de la génération de notoriété jusqu’à l’acte d’achat en passant par la génération de trafic à l’instar de ce que nous venons de faire avec la FNAC à Westfield Vélizy 2 avec Unibail-Rodamco-Westfield.

IN. : rien ne remplacera un panneau immense dans le métro, dans la rue, sur les bus, dans le paysage, est-ce pour vous aussi, un spectacle ?

B.A. : une toile géante est bien entendu exceptionnelle mais tout dépend de l’objectif de l’annonceur. L’exemple de la campagne d’Orelsan de Marcel sur des mobiliers 8m² a su également nous émouvoir et nous donner un spectacle de rue en racontant un parcours de vie… Je pense que la force de l’Out-Of-Home est d’avoir toutes les palettes de solutions grâce à la multiplicité de ses formats en print et digital dans tous les lieux et moments de vie qui importent…Cela permet aussi de répondre aux objectifs de nos clients et de surprendre le consommateur. 

IN. : ressentez-vous comme nous spectateurs, qu’il y a deux mondes celui de la rue, et celui, underground, d’Internet ? Un qui est plus commun (au sens du bien commun) que l’autre. En effet, on dira toujours, « tu as vu l’affiche dans le 15 eme ? »

IN. : il est difficile pour moi de vous contredire. L’affichage fait partir de nos parcours de vie depuis que nous sommes nés. Il fait partie intégrante de la rue et anime la rue. Il nous informe et nous interpelle dans des moments de vie que nous partageons avec un collectif. Il génère ainsi une émotion collective sur laquelle on peut échanger …C’est entre autres ce que l’ouvrage sur nos 100 ans tentera de raconter en fin d’année… Qui plus est, et beaucoup d’entre nous ne le savent pas, c’est un média complètement intégré dans l’écosystème de la ville. Au-delà de l’information et de la communication très grand public qu’il permet, c’est aussi un média qui au travers de la publicité permet de développer des infrastructures et de contribuer aux investissements des collectivités dans le bien commun grâce aux redevances versés. 

Comment ne pas pérenniser une si belle idée solidaire qui montre toute l’utilité collective de notre média et incarne pleinement les valeurs de Clear Channel et de la maison créative justement.

IN. : allez-vous pérenniser FUTUR PRIX?

B.A. : Cette première édition sera l’occasion de sensibiliser le grand public à la différence grâce à l’exposition des 3 premières campagnes primées en DOOH dans les centres commerciaux, les métros et la rue dans le courant du mois d’août. La lauréate, Mélanie Paul, aura en plus une exposition sur les Champs-Elysées… Comment ne pas pérenniser une si belle idée solidaire qui montre toute l’utilité collective de notre média et incarne pleinement les valeurs de Clear Channel et de la maison créative justement. Nous vous donnons en effet Rendez-Vous avec justement. en 2023 pour la deuxième édition!

Palmarès du FUTUR PRIX

1er Prix

« Voici un corps sans fard ni artifice, il ne se veut ni attirant ni esthétisé. Volontairement non genré, il s’assume plein de vie tel qu’il est. Difficile de l’ignorer, il ne reste plus qu’à l’accepter ainsi sans le juger. Cette personne est là devant nous sans volonté de choquer ou de se montrer mais uniquement d’exister, il est juste lui, il est juste là et c’est tout. »,PAUL Mélanie, illustratrice, gagnante du Premier Prix Le Futur Prix.

2ème Prix

« Pour sensibiliser à l’acceptation de la différence et l’importance du regard porté sur les minorités, cette campagne print nous invite à voir plus large au détour de détails à la fois forts et légers. Sa lecture en deux temps permet ainsi au message d’être percutant sans pour autant être moralisateur ». Sarah BROSSARD et Mathilde Petit étudiantes, gagnantes du Deuxième Prix Le Futur Prix.

3ème prix

« Surpasser nos intolérances par l’urgence climatique et notre disparition imminente ! On parle d’accepter nos différences, mais en réalité nous sommes tous les mêmes face à l’urgence », Emmanuel Dayre, créatif en agence, gagnant du Troisième Prix Le Futur Prix.

PS. : A suivre, demain mardi, le portrait-parcours unique de Mélanie Paul la grande gagnante du Futur Prix.