Des études ont avancé l’hypothèse que cette inclinaison pour le bouche-à-oreille est due au rôle historique des femmes : elles sont le ciment de la famille et de la communauté, et s’appuient donc naturellement sur le partage et l’échange – alors que les hommes sont plutôt dans la compétition, et font donc moins confiance aux conseils de leur entourage.
Comme l’explique Serge Ginger dans une interview accordée en 2011, elles sont plus enclines que les hommes à communiquer (une communication téléphonique dure en moyenne 20 mn, contre 6 mn seulement chez les hommes !) à cause de différences biologiques: l’audition est un sens privilégié chez les femmes, alors qu’il s’agit plutôt de la vision chez l’homme.
Dans le monde moderne, cela se traduit par une plus grande sensibilité de la gent féminine à la communication des entreprises. Lorsqu’une femme est convaincue par une publicité ou un produit, elle va avoir tendance à en parler autour d’elle, à partager ce «bon plan» avec ses amies -qui peuvent être ses voisines, ses collègues, mais aussi, à une échelle nettement plus grande, les lectrices de son blog ou les membres de son forum féminin online…
Avec le développement d’Internet, les marques ont en effet véritablement commencé à prendre conscience de cette force de recommandation précieuse. Le développement des media sociaux (38% des Américaines de 18 à 77 ans s’y rendent au moins une fois par semaine!), des forums féminins et des blogs assure en effet de beaux jours au bouche-à-oreille. Les femmes peuvent, en quelques clics, devenir des prescriptrices de tendance, en vantant un produit, un film, une campagne publicitaire qu’elles ont aimés.
D’ailleurs, une étude de Yahoo!, Connectonomics, (voir résultats détaillés ici) montre que «partager des expériences, des ressentis et des conseils» est le but premier des femmes lorsqu’elles surfent sur le Net – d’où le succès des sites communautaires spécifiquement dédié.
Le succès de la réunionTupperware
Dire que les femmes ont fait le succès de certaines entreprises par leur inclinaison au bavardage n’est donc en rien exagéré. La vente par le modèle de la «réunion Tupperware », (on peut mettre un lien sur le site Tuppeware) où une ambassadrice de la marque propose les produits à ses amis, en est l’exemple le plus symbolique. Mais les entreprises exploitent le bouche-à-oreille féminin de bien d’autres manières: générer un buzz dans les blogs féminins est aujourd’hui une solution tout aussi efficace, comme l’a fait Lolita Lempicka lors de la sortie de son nouveau parfum Morsure d’Amour.
Bref, le bouche-à-oreille est une opportunité que les entreprises ne devraient pas négliger : selon une étude du cabinet de conseil McKinsey, 75% des firmes dépendent aujourd’hui fortement du bouche-à-oreille, qui peut générer 2 fois plus de ventes qu’une campagne classique dans les medias tout en étant presque gratuit! Le bouche-à-oreille présente le quadruple avantage de se répandre très vite, de donner un sentiment d’importance à la personne qui relaie l’information, de créer des interactions entre les personnes et les générations (voir graphique). Encore peu utilisé comme technique marketing à part entière, il est d’ailleurs si prometteur qu’aux Etats-Unis, certains cabinets de conseil en marketing se sont spécialisés dans le «word of mouth marketing», comme Buyology.
S’adresser aux femmes en pariant sur le phénomène du bouche-à-oreille est donc devenu une stratégie incontournable. Les marques semblent enfin avoir compris qu’elles étaient un incommensurable atout, non seulement grâce à leur pouvoir d’achat en hausse, mais surtout parce qu’une fois convaincues, elles seront toutes prêtes à aller chanter les louanges de la marque auprès de leur entourage…
Marine Baudin-Sarlet
