La cybercriminalité va coûter plus de 5 milliards d’euros aux annonceurs digitaux en 2015. Le chiffre fait peur. Quand le bot se substitue à l’être humain, le prix à payer devient très cher pour les marques. Une récente étude nord-américaine s’est intéressée comme rarement à la fraude des bots et les pertes qu’elle engendre pour les marques.
Ils sont partout sur la toile mais vous ne les voyez jamais. Ils opèrent en sous-main, comme des agents secrets d’opérations spéciales. Ils peuvent travestir la vérité sur un site de rencontres, être votre adversaire artificiel dans un jeu vidéo en ligne, tenir des statistiques, gérer un canal de discussions. Ils peuvent simuler des réactions humaines. « Ils », ce sont les bots, aphérèse pour robots.
Défini comme un agent logiciel automatique ou semi-automatique qui interagit avec des serveurs informatiques tel un programme client utilisé par un humain, le bot peut aussi hacker, spammer et frauder. Ses malveillances sont souvent sous estimées et mal connues, y compris chez les acteurs de la pub en ligne. Une étude conjointe de l’Association Nationale nord-américaine des Annonceurs et la firme White Ops.
Conduite entre août et septembre 2014, l’étude Fraude dans la publicité digitale a analysé 181 campagnes de 36 membres de l’ANA et mesuré 5,5 milliards d’impressions dans 3 millions de domaines sur une durée de 60 jours. Sa conclusion est éloquente : presque un quart des impressions de pubs vidéos et plus de la moitié des sources de trafic tiers sont frauduleux. Concrètement, la gruge est générée par des sites malveillants au trafic publicitaire bidon qui se servent des éléments légitimes ou fantômes de l’écosystème publicitaire en ligne pour entrer sur la Toile. Les escrocs collectent donc les paiements des annonceurs pour des impressions non-humaines.
Les éditeurs victimes de la pub injectée
Autre résultat intéressant, plus de 67% du trafic bot proviennent d’adresses IP résidentielles. Les cybercriminels infiltrent les ordinateurs de votre domicile, y installent des bots publicitaires et génèrent de l’argent réel grâce à leurs victimes. Ils piratent les navigateurs pour se faire passer pour des vrais utilisateurs, se mélangent avec du trafic humain et engrangent en effet les revenus. Les plus sophistiqués bougent la souris pour assurer le passage du curseur sur les pubs, placent des objets dans les caddies d’achat et visitent plusieurs sites pour créer un historique et des cookies plus alléchants pour les annonceurs et les éditeurs.
Quel impact a cette fraude inquiétante sur l’écosystème des médias digitaux ? En plus de suggérer 17 solutions concrètes dans son plan d’action téléchargeable en ligne, l’étude apporte des réponses chiffrées : 23% des impressions de pubs vidéo et 11% des impressions d’affichages sont des bots. Visiblement, ils ne sont pas refroidis par les défis techniques de la consommation vidéo, dont le CPM est d’ordinaire plus élevé que celui de l’affichage. La mesure des bots dans les campagnes de retargeting indique qu’un inventaire CPM plus élevé peut en concentrer de plus sophistiqués. Autre statistique marquante, la fraude de bot pour des pubs retargetées est de 19%.
Quid des éditeurs ? Sont-ils aussi victimes ? Et bien, oui. Primo, 52% des sources de trafic tiers qu’ils achètent pour provoquer des visiteurs uniques sur leur site se révèlent être des fraudes. Secundo, le pourcentage d’arnaque est de 17% pour l’affichage programmatique. Tertio, grâce à sa technologie de détection, White Ops a pu s’apercevoir que des pubs étaient affichées sur des sites qui normalement ne les autorisent pas. Non sanctionnées par les éditeurs des dits sites, ces pubs injectées utilisent un logiciel malveillant illicitement installé sur des ordinateurs de particuliers et permettent la collecte d’informations privées.
Retrouvez l’intégralité de l’étude de la ANA ci-dessous
