La famille Cachemire vue par Eric Bompard, le studio créatif H5 et la toute jeune agence Belle est déjantée, bourgeoise, sympathique, et pleine de liberté. Une bouffée d’air frais dans ce secteur qui a tendance à nous mener en galère tout en se prenant méchamment au sérieux. Un grand merci pour cette fraicheur pleine de charme!
Eric Bompard nous a habitués depuis longtemps à des errements de communication étonnants, comme souvenez-vous, ce Hugh que ce monstre gentil faisait à cette jolie patineuse évoluant sur les glaces d’une piste sortie de nulle part. Un film qui tournait en boucle dans les boutiques Bompard, et qui faisait dixit les vendeuses interrogées, « beaucoup parler, choquait la clientèle, mais peu vendre… » Alors on se rabattait sur les catalogues Bompard en espérant retrouver un quelque chose de ce hugh conçu à l’époque par l’agence Air Paris. Mais rien. Et puis il y eut en 2017 cet improbable spot fumant signé BETC, sorte de manif dont les héros Bompardés de fumigènes, s’échappaient, suivis de la signature Soft is the new strong.
Messages brouillés de Bompard
La communication nous emmenait trèèèèèèès loin, les modèles de la marque incontournable du cachemire BCBG nous laissaient perplexes, et puis l’an dernier, soudain, Bompard s’est mis à dénuder ses mannequins de tous âges, sur des affiches. En plein hiver. On avait froid pour toutes ces épaules, ventres, dos, dénudés sur fond de lumière nordique, et un peu de compassion aussi. Quel était le nouveau message de Bompard délivré une fois de plus par BETC? Pas facile de séduire de nouveaux acheteurs tout en conservant ceux de la première heure…
Kutjen s’impose avec d’autres sur le créneau très porteur du Cachemire
Et puis côté Cachemire, la marque Kutjen a déboulé dans nos quartiers bobos-argentés, et dans nos vies grâce à un nom très, très, tendance série Netflix scandinave, (Le plus haut sommet de la Mongolie, en fait). Et avec, un stylisme qui a très vite fait mouche. Bientôt toutes, nous adoptions les folles couleurs, les formes modernes et les coupes jeunes de la petite nouvelle…Tout en se laissant tenter, une fois allez, pas plus, par un pull ras du cou chez Uniqlo (60 euros), ou un col roulé à 100, au Monoprix…
Bompard réagit avec son nouveau propriétaire
Tout cela n’a pas échappé au nouveau propriétaire de Bompard, Xavier Marie, fondateur de Maisons du Monde et de la Compagnie Marco Polo (Bonton, Paule Ka, Free Lance…)… Et voilà que sous ce nouveau règne affleure enfin une vraie campagne de communication 360 cohérente qui a du chien… Un bouledogue, notre préféré. Et dont l’esprit bourgeois rime avec originalité, liberté et décadence (sans danger). Aux commandes, l’agence Belle, âgée de tout juste 4 mois. Une start-up créative à laquelle Babel prête main forte en partageant avec ses employés, les taille-crayons et les Poska achetés en gros à La Camif… Belle qui s’est attelée à dépoussiérer la marque tout en dénichant un territoire #jeunesetvieuxcompatible.
Et voilà donc que déboule, la famille Cachemire.
Rétro donc, la famille Cachemire nous plonge dans une atmosphère de fiction des années 60-70, entre Cluedo ou forcément, ces personnages d’un autre temps vont commettre un crime, un petit meurtre en famille dont Agatha Christie a le secret. Celui de nous retourner comme des crêpes et de nous faire aimer à nouveau Bompard ! Un exploit. « Toute la difficulté était de nous réinventer sans nous trahir. La marque est profondément ancrée chez les Français qui louent notre savoir-faire et la qualité de nos produits mais est parfois moins reconnue sur la dimension du style. Nous avons cherché à raconter notre vision de la famille française chic et bourgeoise de 2020. Loin d’une représentation figée, codifiée, cette famille nous ressemble. Elle a sa fantaisie, ses lubies, sa beauté, ses failles mais surtout sa patte », déclare Xavier Marie.
Sur Instagram, la parole est au bouledogue Bompard…
L’univers de la comédie passée en ligne de mire
Une certitude, celle de ne surtout pas s’embarquer dans une vision réaliste (exit les émeutes, la fumée, tout ce qui est sale et polluant), futuriste, ( nous vivons en pleine dystopie, donc retournons à nos bonnes vieilles comédies devenues des anxyolitiques à consommer chaque soir avant le dodo), ou trop étrange, ce qui aujourd’hui provoquerait à coup sûr du rejet. «Ce mélange plutôt bienveillant de comédie, de tradition, de décontraction et d’excentricité assez libre de ces glorieuses années, se retrouve chez les Bourgeois d’aujourd’hui », poursuit le nouveau propriétaire qui se fait fort de relancer les marques citées plus haut. Frédérique Meunier, H5 et Pierre Duquesnoy, directeur de création de Belle, concluent, «Nous avons poussé la marque à agir sur tous les fronts de la presse au digital. Ce dernier étant le terrain de jeu qui va conduire de nouveaux clients à découvrir la marque». Une production menée de main de maître dans un château situé à 5 minutes de Paris, explique Solène Madec, fondatrice CEO de Belle, où situations, accessoires, vêtements, make-up, météo, et 60 mannequins comédiens et techniciens ont joué sur trois plateaux différents afin de mettre toute cette nouvelle image en boîte dans les temps. Une prod qui n’a pas perdu de vue l’élégance et la fantaisie de ses saynètes. Avec à la réalisation, Coco Armadeil (digital), à la photographie, Morten Borgestad (campagne presse et affichage)Delphine Chanet (catalogue),Coco Armadeil (affichage et digital).
INfluencia vous laisse donc découvrir le grain de folie de l’irrésistible Cachemire Family.
