Boisson sans alcool : Perrier transgresse les codes du luxe, et c’est Sober Chic

Maison Perrier Chic est LA nouvelle boisson sophistiquée sans alcool du groupe Nestlé. Pour son lancement, Ogilvy Paris et Ogilvy UK nous plongent dans l’univers de sa campagne « Sober Chic », célébrant un mode de vie réfléchi et résolument sélect. L’objectif ? Nous faire découvrir des mocktails luxueux, incarnant l’essence même du rafraîchissement moderne, que l’on choisisse ou non de consommer de l’alcool. Actuellement on air, -le mois de janvier est la période durant laquelle 46% des Français promettent de renoncer à l’alcool mais où peu tiennent leur engagement, « Sober Chic » espère ainsi nous convaincre d’entrer dans un mode de vie sobre, sophistiqué et intemporel, plutôt que de nous inciter à une pause passagère d’un mois…  

Et c’est là qu’Ogilvy Paris et UK parviennent à nous troubler dans notre rapport au luxe. Que font ces pilotes d’avion, ce chauffeur de taxi, ce pompier et cette chirurgienne, sujets de la campagne d’affichage qui dégustent des mocktails Maison Perrier Chic avec une décontraction élégante voire déconcertante ? Julien Bredontiot, Directeur de Création chez Ogilvy Paris éclaire notre lanterne :  « nous avons opté pour des professions qui incarnent un fort sens des responsabilités, où l’exemplarité est essentielle. Ces professions incarnent spontanément l’idée qu’il serait inconcevable pour ceux qui les exercent de consommer de l’alcool sur leur lieu de travail. L’objectif étant de concevoir des visuels percutants et intrigants, capables de capter immédiatement l’attention. L’élément clé de la campagne réside dans la surprise : une fois l’image assimilée, on découvre qu’il s’agit en réalité de mocktails, des boissons élégantes et sans alcool« . « Cette approche, poursuit-il, vise à marquer les esprits tout en valorisant la sobriété et la modernité« . Elisa Gregori, Global CMO Nestlé ajoute quant à elle, « nous ne nous contentons pas d’offrir une alternative, nous créons une nouvelle forme d’élégance. Nous permettons aux gens d’assumer pleinement leur choix, d’adopter l’esprit « Sober Chic » et de sublimer chaque moment avec une touche de raffinement à la française ».

Reste à savoir si ceux et celles qui boivent de l’alcool, modérément, ou à outrance sont sensibles à ce type de message de sangs mêlés. Rien n’est moins sûr. Alors lorsque André Laurentino, Global Creative Lead Nestlé Ogilvy affirme « vouloir bousculer le récit traditionnel autour de la sobriété et des boissons sans alcool, grâce à des codes visuels de la publicité de luxe pour l’alcool« , et démontrer que « choisir une alternative sans alcool ne signifie pas renoncer au style ou au plaisir« , peut-être oublie-t-il que l’alcool n’est pas toujours un choix…

Reste, la beauté des visuels, leur étrangeté, et les niveaux de lecture si bellement photographiés par Arnaud Pyvka. Cette campagne aux multiples facettes, affichage spectaculaire, activation sociale, influence, est d’abord lancée en France, puis s’étendra à la Belgique, au Japon, au Canada et au Moyen-Orient.