Confronté à la loi, l’alcool doit faire preuve d’imagination pour s’imposer aux esprits. Diageo a créé pour sa marque Talisker une application consultable sur les enceintes connectées proposées par Amazon sans l’enfreindre.
Dur, dur de faire de la pub lorsque le législateur ne cesse de vous mettre des bâtons dans les roues. Les marques d’alcool n’ont pas la vie facile lorsqu’il s’agit d’assurer leur promotion. En France, la loi Evin leur interdit de passer des spots à la télévision, au cinéma et dans la presse pour la jeunesse. A la radio, elles ne peuvent pas diffuser de messages publicitaires le mercredi et les autres jours de la semaine entre 17 heures et 24 heures. La distribution aux mineurs de documents et d’objets nommant, représentant ou vantant les mérites d’une boisson alcoolisée est également prohibée ainsi que la vente, la distribution et l’introduction d’alcool dans les établissements d’activités physiques et sportives. Pour vanter leurs marques, les fabricants de spiritueux doivent donc se creuser les méninges et trouver des artifices malins qui leur permettent de faire parler d’eux sans enfreindre la loi. Diageo est récemment parvenu à résoudre cette quadrature du cercle lors de la dernière opération lancée par Talisker.
« Talisker Whisky Tasting Experience »
La marque de whisky écossais a choisi de surfer sur une vague très populaire depuis quelque temps en assurant sa promotion grâce au podcast. Mais au lieu de diffuser des messages vocaux sur son site, le seul fabricant de scotch situé sur l’île de Skye a développé un partenariat avec Amazon. En demandant à Alexa d’ouvrir la « Talisker Whisky Tasting Experience », les consommateurs peuvent poser des questions sur l’histoire du whisky et découvrir les différentes saveurs du Scotch.
Les amateurs peuvent aussi écouter les différentes étapes de la fabrication de leur boisson préférée. Diageo estime que la voix est « un excellent moyen d’améliorer l’expérience de la dégustation de whisky » car elle permet de plonger les consommateurs dans un environnement de dégustation similaire à celui qu’ils peuvent expérimenter dans un bar ou une distillerie. « La voix est la technologie parfaite pour faire cela et pour fournir une expérience de marque améliorée en mettant le consommateur, le produit et la marque au centre d’une dégustation, d’une manière complètement transparente et non intrusive, expliquait à Spirits Business, Benjamin Lickfett, responsable de la technologie et de l’innovation au sein du géant britannique des spiritueux qui a enregistré l’an dernier un chiffre d’affaires de 12,8 milliards de livres (15 milliards d’euros) et un bénéfice opérationnel de plus de 4 milliards de livres (4,7 milliards d’euros). Grâce à la compétence Talisker Tasting Experience, nous sommes capables d’apporter l’histoire et les traditions associées au Scotch à une nouvelle génération de buveurs». Une culture que ces amateurs pourront compléter en regardant l’excellent long métrage, La Part des Anges, de Ken Loach (2012). Film dans lequel des jeunes condamnés aux travaux d’intérêt général vont découvrir grâce à leur référent le monde de whisky.
Un podcast au moment de l’apéro
Diageo n’en est pas à son coup d’essai. En 2017, les propriétaires de l’enceinte connectée Echo d’Amazon pouvaient apprendre à faire des cocktails grâce à l’application The Bar développée par le groupe britannique. La multinationale n’a pas dévoilé le nombre de personnes qui ont testé l’application de Talisker. Elle a toutefois précisé que les utilisateurs avaient écouté en moyenne 7,5 minutes la plateforme. 60 % du temps passé par les adeptes d’Alexa a été consacré à l’expérience de dégustation tandis que les 40 % restants ont été passés à découvrir la marque et l’univers du whisky. La plage horaire la plus populaire pour écouter ces messages se situait entre 19h et 20h. L’heure de l’apéro… Visiblement satisfait de ce coup d’essai, Diageo a révélé vouloir répéter cette expérience avec d’autres de ces marques. Le groupe n’a que l’embarras du choix puisqu’il compte dans son portefeuille des labels bien connus comme les whiskies Johnnie Walker et J&B, la vodka Smirnoff, le gin Tanqueray, le rhum Captain Morgan, la liqueur Baileys et la bière Guinness.
