Pour promouvoir le modèle progressiste Body Bespoke de Wrangler, l’agence WE ARE PI a voulu faire passer un message louable : il y a autre chose derrière mon derrière. Le problème c’est que le spot est fade, facile et ne surprend pas, à défaut d’être complètement raté. Analyse d’un échec qui aurait pourtant pu faire mat.
La pub est souvent taxée -parfois à juste titre- de ne pas assez œuvrer pour changer les mentalités. Dans la réaction plus que dans l’anticipation, l’industrie profite de sa mutation en cours pour arrêter de prendre le train de la société en marche. Le combat pour une meilleure représentation des femmes peut-il compter sur la pub ? En juin dernier pendant les Cannes Lions, INfluencia posait la question à la fondatrice de The Girl’s Lounge. Même si nous n’avions pas attendu, Shelley Zallis, pour nous intéresser aux campagnes et opérations de conscientisation pour la défense des droits de la femme et la lutte contre l’inégalité.
Après Dove et sa beauté réelle, la pétition anti-photoshop dans la pub, les cheffes d’entreprise en petite culotte pour l’activisme des sous-vêtements Dear Kate et la campagne Not There de la Fondation Clinton signée Droga 5, la nouvelle campagne européenne des jeans Wrangler prouve que casser les clichés du « miroir ô mon beau miroir » nécessite un art créatif aiguisé. Pour crédibiliser son appel au changement des codes et des normes sexistes, il faut avoir de l’audace et justement sortir des clichés de ceux qui luttent contre les clichés.
Mais, avec #MoreThanABum (voir ci-dessous), lancée en ligne le 19 septembre, sur les canaux sociaux de la marque et de la musicienne Kimbra, protagoniste du spot et égérie de la campagne, l’agence d’Amsterdam WE ARE PI a raté son coup. La raison ? En clamant vouloir s’inviter de façon positive dans la conversation culturelle sur les genres et aller au-delà de l’approche traditionnelle de la représentation de la femme dans les pubs pour les jeans, WE ARE PI est resté dans du classique. Les créatifs doivent comprendre que pour mettre à mal les stéréotypes autour de l’image de la femme dans la pub et les médias, il faut déjà commencer soi-même par ne pas tomber dans le stéréotype des codes et ficelles des campagnes auto-proclamées féministes et progressistes.
Aucune prise de risque dans le concept
Il s’agissait pour l’agence amstellodamoise de trouver une narration qui colle avec l’ambition du nouveau modèle de Wrangler, le Body Bespoke, censé selon la marque « casser les règles et redéfinir le processus de design des jeans féminins en allant contre les normes de l’industrie. » Pour éveiller les consciences sur la nécessité de privilégier la compréhension de l’accomplissement et de l’aspiration sur le seul esthétisme du fessier engoncé dans son jean, WE ARE PI a choisi la facilité : le témoignage de quatre femmes inspirantes, dont l’activiste transgenre, Paris Lees, avec en fond sonore le morceau « Ain’t About What’s Behind Me » spécialement composé par Kimbra, le tout avec quelques gros plans sur des postérieurs moulés et des lèvres d’anonymes répétant le mot « bum », comprenez « cul ».
Le film intégral de presque 4 minutes est bien plus réussi que le teaser mais ne prend aucun risque, ne provoque pas et n’induit donc aucune vraie réflexion. Le spot n’est pas raté -peut-être comme certains au sein de la rédaction le trouverez-vous complètement nul- mais il va vite rentrer dans les abysses publicitaires de l’oubli. C’est d’autant plus dommage que comme nous l’explique Anne Fleming, Creative Director de WE ARE PI, des voix aux idées en passant par la stratégie et son exécution créative, la campagne est 100% féminine.
« Challenger le statu quo est ce qui donne tout son pouvoir à la pub »
Pourtant, en écoutant Anne Fleming dresser les défis des agences et des marques face à l’image de la femme dans la pub, on se dit que le terreau pour une meilleure campagne était fertile : « La pub ne peut être grande que lorsqu’elle connait les normes et les met à mal en cassant les myriades de stéréotypes. Challenger le statu quo est ce qui donne tout son pouvoir à la pub. Pour faire une bonne pub il faut donc éviter les clichés et pour cela il faut connaître leur existence. C’est difficile à faire quand ils ne vous touchent pas personnellement, c’est pour cela qu’on a inclus des femmes dans le processus de création.La marque ne peut plus se contenter de tenir le miroir des tendances sociétales. Elle doit répondre aux attentes du nouveau consommateur en demande d’une autre conversation, de défense de ses valeurs, d’une vision et d’un sens dans le message ».
Le 20 février dernier, BBC World News diffusait le premier film d’une série documentaire sur la révolution émancipatrice de la condition féminine. Un de plus ? non, car celui là est réalisé par une agence, pour le compte d’aucun client. C’était risqué, original, surprenant. Pas comme Avec #MoreThanABum.
