28 avril 2010

Temps de lecture : 1 min

Bio-diversité

Alors que Danone a récemment annoncé qu'il renonçait à toute allusion aux bénéfices santé pour Activia et Actimel (une décision pour le moins inattendue qui, après des années de matraquage, vient souligner qu'en matière de discours de marques, aucune « vérité » n'est définitive...), un nouveau registre de discours commence à émerger. Celui de l'entreprise qui, faute de faire du bien à l'homme, peut en faire à la nature. C'est déjà ça. Par Patrice Duchemin...

Prenez le Petit Beurre. Un produit iconique, diraient les intellectuels. Au siècle dernier, on en mangeait parce que c’était bon. Trop simple. Puis, parce que c’était drôle d’entamer ses oreilles les unes après les autres. Pas assez de sens. Enfin, parce que cela était supposé nous faire du bien.

Finie l’époque du « biscuit-champs de blé » avec plein de bonnes choses dedans pour notre équilibre. Ce qui compte, désormais, c’est que le mode de culture adopté soit respectueux de la bio-diversité. Ce qui donne, en langage publicitaire, un mélange de poésie (des papillons qui parlent, des fleurs semées au milieu du blé…) et de démonstration de conscience verte. Pas évident, ensuite, de relier ce «paradis des papillons » (dixit la voix off) à un bénéfice consommateur… D’où cette signature pour le moins inattendue pour un biscuit : « Cultivé pour être encore meilleur »…

Quels enseignements en tirer ? Que le beau a pris la place du bon. Mais aussi que Lu ne nous vend plus des biscuits, mais du blé. Une bonne et une mauvaise nouvelle.

Patrice Duchemin  / Planning & Tendances
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La rédaction

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