Starcom a cherché à comprendre l’utilisation des réseaux sociaux par les jeunes âgés de 11 à 24 ans. Il est peu pertinent d’englober les 11-24 ans dans une même catégorie, Chacune de ses cibles a ses medias et ses plateformes. Les principaux centres d’intérêt et réseaux idoines ne devraient pas beaucoup changer.
Le titre de l’étude est malin et va droit au but. Stranger 2 Teens s’inspire du nom de la célèbre série Stranger Things diffusée sur Netflix. Pour la seconde fois en dix-huit mois, Starcom a publié une enquête qui décrypte l’utilisation des réseaux sociaux par les jeunes âgés de 11 à 24 ans. Le premier enseignement de ce rapport est que cette cible tant convoitée par les marques est bien plus compliquée que certains veulent bien le penser. « Il existe plusieurs sous-groupes dans cette catégorie d’âge qui ont chacun des enjeux spécifiques, souligne Laurent Capion, le Chief Strategic Officer de Starcom. Ce n’est donc pas une très bonne idée de prendre les 11-24 ans comme une entité à part entière ».
Entre 11 et 24 ans il y a un…monde !
Ces jeunes passent par trois étapes dans la construction de leur personnalité. Elles correspondent pour simplifier à leur passage au collège, au lycée puis à l’Université et à leur entrée dans la vie active. Les pré-adolescents âgés de 11 à 14 ans sont à la recherche de plus en plus d’intimité lorsque débute leur puberté. Ils commencent à contester l’autorité parentale et professorale. Les ados de 15 à 17 ans se connaissent mieux et savent comment ils veulent être perçus dans la société. Ils souhaitent appartenir à des groupes tout en se différenciant. Ils se font des amis, se distancient de leurs parents et sont bourrés d’énergie. Les jeunes adultes de 18 à 25 ans ont davantage d’estime et de confiance en eux. Ils forment leurs premiers réseaux d’amis et commencent à penser à leur avenir.
A chacun sa cible
Ces cibles ont des passions communes comme la musique, le cinéma et les nouvelles technologies. Mais certains de leurs centres d’intérêt évoluent au fil des années. Les 11-14 ans aiment les animaux, YouTube et les jeux alors que les adolescents préfèrent communiquer avec leurs amis et suivre la mode. Les jeunes adultes se passionnent, quant à eux, pour la décoration et la cuisine et ils s’intéressent à la société qui les entoure. Les collégiens sont les plus accros à la télévision. Les lycéens sont ceux qui passent le plus de temps à écouter la radio et les podcasts alors que les universitaires sont les plus gros consommateurs d’internet.
Medias multiples
Si des médias comme NRJ12, France 2, M6, TF1, Science&Vie, Public, Auto Moto, Chérie FM, Virgin, Fun Radio et Skyrock plaisent aux trois tranches, d’autres s’adressent à certains publics en particulier. Les pré-adolescents regardent Gulli et 6ter et ils lisent Okapi ou Geo Ado tandis que les 15-18 ans privilégient W9, C8, Sciences&Avenir ou Vogue. Les plus âgés préfèrent TFX, RMC Story, l’Equipe, Le Monde ou Elle. « Le numérique a bousculé la donne car il permet de diffuser des messages spécifiques à une tranche d’âge donnée, vante Laurent Capion. Certains annonceurs suivent une stratégie réfléchie et intentionnelle pour adapter leur ton aux publics qu’ils visent. Ils cherchent aussi les canaux de diffusion qui leur permettront de créer une relation de proximité avec leurs cibles ». Pour être efficace, un message doit en effet faire « tilt » auprès des jeunes mais il doit aussi être envoyé sur les plateformes qu’ils consultent régulièrement.
Les poids lourds se maintiennent
Les 11-24 ans utilisent en moyenne six réseaux sociaux mais certains sites ont des écarts de notoriété allant jusqu’à 47 points entre les différentes tranches d’âges étudiées. 55% des jeunes adultes possèdent un profil sur LinkedIn contre à peine 8% des pré-adolescents. Ces derniers adorent par contre l’application TikTok (32%) qui compte plus de 500 millions d’utilisateurs dans le monde et 4 millions en France alors que les 15-18 ans l’utilisent moins (28%). Ces écarts notables ne doivent toutefois pas faire perdre de vue une réalité qui a surpris les experts de Starcom. « Les principaux réseaux sociaux font très bien leur travail en parvenant à conserver leurs utilisateurs, note le Chief Strategic Officer de l’agence de Publicis Media. Ils proposent sans cesse de nouvelles modalités et des dimensions plus submersibles et expérientielles pour garder leur public. Quand nous avons lancé l’enquête, je croyais que de nombreuses plateformes allaient avoir de très bonnes notes mais on constate que Facebook, YouTube, Snapchat et Twitter restent en tête des classements. » Ce quatuor ne devrait pas changer dans un avenir proche. « Je pense que si nous refaisions la même enquête dans cinq ans, le bilan serait le même, conclut Laurent Capion. On verrait peut-être quelques nouvelles plateformes apparaître ici et là comme cela a été le cas avec TikTok mais les leaders ne changeront pas ». À suivre, donc.
Frédéric Therin
