En 1789, le révolutionnaire Saint Just s’exclamait : « Le bonheur est une idée neuve en Europe ». Plus de deux siècles plus tard, on pourrait remplacer la formule par : « Le bien-être est une idée neuve ». Et pas seulement en Europe. Dans un monde à la fois anxiogène et de plus en plus inconfortable, l’individu-citoyen-consommateur a envie de se faire du bien. Et sans doute le mérite-t-il.
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Mieux manger, mieux se soigner, prendre soin de soi, de son âme et de son corps, privilégier la douceur sur la brutalité, le bio sur le chimique et l’empathie sur l’entropie… telles sont les nouvelles conquêtes matérielles et spirituelles, partout dans le monde, des individus post-modernes. Secoués par des rythmes professionnels et médiatiques effrénés, accros à la technologie et au confort, et perturbés par le sentiment d’incertitude lié aux multiples crises (économique, écologique, identitaire), les consommateurs sont tous bien décidés à se protéger des secousses de l’Histoire, profitant à plein des opportunités de se « faire du bien ». A ce titre, les individus-consommateurs entretiennent avec les institutions, les entreprises et les marques un rapport très franc : ils favorisent les produits et services qui épousent leur approche holistique de la santé et du bien-être au quotidien. De leur côté, les entreprises rivalisent d’ingéniosité afin d’emporter leur confiance… Confiance qui, par les temps qui courent, peut mettre des années à se gagner et une seule journée à se perdre. Le marché du bien-être est en train de vivre son plus bel essor. Voici un état des lieux et des mentalités.
Manger sain et équilibré
Avec des rythmes de vie qui s’accélèrent, des vies professionnelles de plus en plus sous pression et des déplacements en tous genres, les individus ont tendance à manger n’importe quoi, n’importe quand et n’importe où. Avec un taux d’obésité mondial qui a augmenté de 28% chez les adultes au cours des 30 dernières années selon un rapport de Nielsen publié début 2015, les individus font des efforts pour perdre du poids et améliorer leur qualité de vie. 79% des répondants à cette même enquête ont indiqué qu’ils font volontairement des arbitrages alimentaires pour lutter contre l’obésité, le diabète, l’hypercholestérolémie ou encore l’hypertension. En parallèle, les scandales alimentaires à répétition (lait contaminé en Chine, viande de cheval maquillée en bœuf…) ont d’autant plus alerté les consommateurs qui se préoccupent aujourd’hui plus que jamais de leur sécurité alimentaire. De fait, les consommateurs ont compris le lien de cause à effet entre leur alimentation et leur santé.
De plus, sachant que les consommateurs âgés de 45 à 55 ans dépensent plus pour leur alimentation en dehors de chez eux que les consommateurs d’autres classes d’âge, l’industrie de la restauration a compris qu’elle devait à son tour répondre à la demande croissante pour une nutrition saine et équilibrée. Les chefs ou cuisiniers à domicile expérimentent actuellement des options culinaires pourvues de bénéfices santé. Malgré le succès toujours actuel de la restauration rapide et de la junk food qui continuent de faire des adeptes, un mouvement en faveur d’une alimentation « healthy » a clairement vu le jour et n’est pas prêt de se tasser.
De leur côté, les fabricants imaginent des solutions toujours plus innovantes pour répondre à cet engouement sans précédent. En plus des classiques aliments sans sucre et sans gras, on note le succès grandissant des produits sans gluten, sans lactose, sans viande ainsi que les « super aliments » (baies de goji, açaï, chou kale, graines de chia, spiruline…). L’autre clé du succès réside dans l’aptitude de ces acteurs à concevoir des solutions facilement accessibles aux consommateurs et qui s’intègrent dans leur vie quotidienne. La promotion des aliments et boissons aux bénéfices nutritionnels et de santé est devenu un moyen efficace pour s’adresser à ces consommateurs dont la préoccupation majeure est d’améliorer leur santé et leur bien-être. Pour preuve, les distributeurs ne cessent d’adapter leurs rayons afin d’accroître la visibilité de ces produits.
Suite à une recherche interne qui a montré que 65% des consommateurs britanniques pensaient que le déplacement des bonbons et autres sucreries des caisses à un autre endroit du magasin les aiderait à manger plus sainement, la chaîne de supermarchés britannique Tesco a annoncé en décembre 2014 qu’elle agirait en conséquence afin de pas tenter les individus lors de leur attente en caisse. En outre, elle a ajouté une catégorie d’aliments appelée « My Fit Lifestyle » composé de plats préparés, soupes, snacks et boissons sains et équilibrés.
La marque américaine The Owl’s Brew a créé des mélanges de thé spécialement conçus pour compléter les cocktails. Les consommateurs peuvent ainsi profiter d’une certaine diversité dans leur consommation sans être obligés de compter les calories ou se préoccuper des additifs et ingrédients chimiques que l’on trouve souvent dans des mélangeurs couramment utilisés. Chaque mélange est fait à partir d’eau pure filtrée, et apporte un bénéfice santé spécifique.
Un nouveau « super aliment » a fait son apparition récemment : la baie de goji. Ce fruit asiatique est connu pour ses propriétés anti-cancer, anti-oxidantes et anti-inflammatoires. De plus, elle favorise le système immunitaire et nerveux, équilibre la pression artérielle et possède 50 fois plus de vitamine C que l’orange. De nombreuses célébrités comme Madonna, Elizabeth Hurley et Brad Keenan l’ont popularisé comme ingrédient efficace pour perdre du poids. Les marques brésiliennes Natue et Jasmine Alimentos les commercialisent sous forme de capsules, compléments alimentaires ou snacks.
Le Feel Good Café est un restaurant pop-up mis en place à Londres par la marque Weight Watchers. Du 16 au 23 mai, elle a invité les consommateurs à profiter d’un menu équilibré. Tous les aliments étaient gratuits pour les visiteurs qui acceptaient en échange de diffuser le « feel good » message sur les médias sociaux. Le concept est venu d’une recherche qui a révélé que 52% des femmes britanniques ne savent pas comment démarrer une alimentation plus saine.
Rester en forme
Une vague de nouvelles activités sportives à travers les États-Unis et l’Europe est en train de faire évoluer le préjugé répandu selon lequel l’exercice physique est une corvée. Les individus commencent à s’apercevoir que les efforts nécessaires pour garder la forme peuvent aussi avoir une dimension amusante et sociale. Si les objectifs et motivations varient selon chacun, dans l’ensemble la performance et l’énergie sont devenus plutôt « cool » et sexy. La résolution numéro 1 du Nouvel An est de faire davantage d’exercice physique pour 43% des adultes américains, suivie par l’adoption d’une alimentation saine (37%), selon le Projet Responsable de la compagnie d’assurance Liberty Mutual. Les personnes qui pratiquent des activités physiques font davantage le lien entre santé et beauté et sont conscients que se sentir bien dans leur corps les rend aussi plus attirantes. Demain, les produits qui parviendront à être à la fois utiles et fonctionnels pour le sport et esthétiques pour le look des consommateurs seront les grands gagnants.
Le dernier rapport SFIA a constaté que les activités de fitness avaient connu la plus forte augmentation (+2%) de 2011 à 2012. La piscine, le fitness et les activités de plein air étaient les sports les plus motivants pour la plupart des adultes. Mais les adeptes du fitness d’aujourd’hui ne se content plus seulement des séances de gym classique et optent pour des exercices originaux et surtout brûleurs de graisses comme les cours de danse (il n’y a qu’à voir le succès des cours de zumba), les séances d’entraînement courtes mais intensives, les aventures en plein air et les croisières thématiques.
Poussé à l’extrême, l’engouement autour du sport en général conduit dans certains cas au phénomène de la « bigorexie » (addiction au sport). Certains régimes alimentaires et physiques spéciaux encouragent les consommateurs jusqu’à manipuler de manière significative la forme naturelle de leur corps, un comportement qui est influencé par nombre de célébrités et mannequins au physique sans défaut. Fait intéressant : juste après la sortie du film 300 au cinéma, Google Trends a montré que la recherche des termes « six pack abs » avait connu une augmentation de 300%. Ces addicts du sport organisent leur vie sociale autour de leurs séances de gym, et pratiquent des sports qui confinent aux arts martiaux, d’où la popularité des camps d’entraînement (dits « bootcamps »), les « Mud days », l’Ashtanga yoga…. Face à des consommateurs à la durée de vie de plus en plus longue, le rôle des marques et entreprises est de les aider à rester en forme le plus longtemps et dans les meilleures conditions possibles.
En Chine, plusieurs grandes entreprises comme Vanke, Ping An Group et Tencent se sont associées pour organiser l’évènement Run for Fun, en mars 2014, afin d’encourager leurs employés à mieux gérer leur santé et leur bien-être. En 2013, l’événement avait eu lieu dans la ville de Shenzhen, et avait attiré 2 994 employés venant de 72 entreprises.
L’organisme Morning Glory a organisé une rave d’un nouveau genre avec des fêtes à Londres, Barcelone et Amsterdam qui mixent musique électro et fitness. Avec pour accroche « Rave your way into the day », le concept consiste à organiser des cours de danse tous les mercredis de 6h30 à 10h30 du matin, avec café et smoothies pour seulement £10.
Le 13 octobre 2014, la marque française Chanel a publié le nouveau spot publicitaire pour son parfum N°5. Intitulé « The One That I Want » et réalisé par Baz Luhrmann, le film célèbre le sport comme partie intégrante de la vie et de la beauté des femmes en montrant le top model brésilien, Gisele Bündchen, surfant sur des vagues déferlantes.
Pour en savoir plus sur le dépatrtement Etudes & Tendances d’Usbek & Rica
Cover : Gilles Chambon, Le paradis terrestre, ou le bonheur réinventé, Huile sur toile
