Bons ou mauvais, les buzz ont fait florès sur la Toile en 2018. BrandWatch en a répertorié un peu plus d’une centaine pour mieux en tirer les leçons mais surtout celle de ne pas prendre les sociaunautes pour des truffes.
Les réseaux sociaux incontournables ? Sûrement, car au nom de la complémentarité et de la modernité, ils font gagner en proximité, permettent des prises de paroles où se conjuguent le collaboratif, le participatif, le live, l’image, la conversation… Une interactivité qui séduit une audience différente, plus élargie de celle des médias traditionnels. A condition que les prises de paroles soient pertinentes, cohérentes et bien gérées et qu’en cas de crise les réponses soient à la hauteur des questions des internautes et des socionautes toujours au taquet pour réagir ou y aller de leur petit commentaire ou visuel ! En somme qu’elles sachent dialoguer quoiqu’il arrive. Ce qui n’est encore pas donné à toutes les marques, dont l’activité sociale dépend évidemment d’une équipe dédiée et surtout en relation avec tous les services à l’interne. Objectif : prévenir et sauvegarder leur e-réputation plutôt qu’en pâtir avec comme seules solutions réagir et guérir. Alors quelles sont les marques et les sujets qui ont fait le plus de buzz ? Lesquelles en ont profité ou en ont été victimes ? Mais aussi quelles sont celles qui ont le plus engagé, passionné, indigné ou amusé les internautes ? Brandwatch, spécialisé dans le marketing d’influence, nous livre son enquête de longue haleine. Menée à l’international (avec IRIS™, sa solution d’intelligence artificielle) du 1er janvier au 13 novembre 2018, elle porte sur un milliard de commentaires concernant une sélection de 500 marques, et publiés sur le Web -dont les réseaux sociaux Twitter, Instagram, Facebook…
« Les marques ont été choisies à travers 2 procédés », explique t-on chez Brandwatch « nous avons d’abord sélectionné les marques à partir du Chiffre d’affaires et de la production, des rapports publiés par secteur d’activité et les données social media. Puis, nous avons croisé ces données avec des classements connus tels que Fortune 500, Interbrand Best Global Brands et notre étude The Social Outlook ». Des tops aux flops, de Nike (le plus performant) à Facebook et le Cambridge Analytica (mais il n’est le seul du club des GAFAMs à avoir souffert) ou H&M (la plus critiquée) en passant par les célébrités -vraies valeurs sûres-qui boostent les audiences, les résultats ci-dessous. Avec comme constat essentiel mais loin d’être gagné : aspirer à l’irréprochable.
31% de bad buzz dus au manque d’éthique et aux maladresses…
Car comme le soulignent les auteurs de l’étude : « Les consommateurs attendent de plus en plus de transparence de la part des marques et n’apprécient pas quand elle essaye de les leurrer ». Budweiser et McDonald’s en ont notamment fait les frais : lors du Super Bowl, le brasseur diffuse une publicité mettant en avant son don d’eau potable d’une valeur de 100 000 $. Mais elle suscite la controverse quand le public découvre qu’elle a coûté 5 millions de $ à la marque. Elle génère 80 875 mentions positionnant ce bad buzz à la 23ème place sur les 31. Quant à McDonalds, qui tourne le M de son logo en W pour célébrer la journée internationale de la femme, elle se fait critiquer pour une tentative « fainéante » de se raccrocher à l’évènement : 444 050 mentions.
De même, les consommateurs ne pardonnent pas aux marques quand ils estiment qu’elle a manqué d’éthique ou a été maladroite surtout quand ils considèrent que c’est du racisme ou du mépris. La marque qui a été la plus critiquée est H&M avec 1 376 500 mentions, soit la plus grande crise de l’année (en termes de volume). En janvier 2018, un de ses pulls affichant le slogan « le singe le plus cool de la jungle » était porté dans une de ses annonces publicitaires par un enfant noir. Des milliers de consommateurs ont été outrés et plus d’1,3 million d’entre-eux se sont plaints en ligne. eBay a suspendu la vente du pull et de nombreux magasins H&M en Afrique du Sud ont été saccagés.
… et les GAFAMs n’en loupent pas un
En matière de bad buzz, les géants des technologies et du Net ne passent pas leur tour puisque sur les 31 répertoriés, ils sont mentionnés à 4 reprises. A commencer par Facebook et Cambridge Analytica qui occupent le 3ème rang avec 779 650 mentions. Et pour cause puisque Cambridge Analytica est accusé d’avoir utilisé des données personnelles de millions d’utilisateurs de la plateforme à des fins politiques. Dans la foulée, Mark Zuckerberg lors de son audition par le Sénat américain, secoue les réseaux sociaux avec 309 950 mentions et se place la 11ème place du tableau.
Google suscite 526 750 mentions, et représente le 5ème plus important bad buzz, après avoir fait face à la démission de ses employés suite à la publication d’un article du New York Time sur la discrimination, le harcèlement et le soutien à ceux qui les pratiquent au sein de l’entreprise. Quant à Apple, elle essuie le mécontentement de ses consommateurs en déclarant, en janvier 2018, avoir secrètement ralenti les anciens iPhones pour encourager les clients à en acheter un plus récent. Pour pallier aux plaintes de ses fans de longue date, la marque à la pomme a offert de remplacer les batteries à moindre prix (278 275 mentions).
Une valeur sûre : les célébrités…
La campagne qui a le plus agité les réseaux sociaux est celle de Nike mettant en scène Kaepernick. La star de football américain avait refusé en 2016 de se lever lors de l’hymne national américain pour protester contre la brutalité et le racisme de la police. Le président Trump avait alors qualifié les joueurs qui « manquaient de respect » au drapeau américain de « sons of bitches » (fils de p****) et demandait leur licenciement.
La publicité a généré 8 249 450 millions de mentions en ligne dont des milliers de menaces directement adressées à la marque pour son soutien à l’athlète. Des milliers de personnes qui partageaient l’opinion de Trump ont brûlé et détruit leurs chaussures et vêtements Nike. Mais la plus grande campagne de l’année s’est révélée être fructueuse pour l’équipementier sportif puisque ses ventes ont augmenté de 31 %.
… parfois sans même qu’on le leur demande
Les célébrités restent bel et bien un excellent investissement pour promouvoir une marque, d’ailleurs, Nike n’a pas été le seul à miser sur elles. Parmi celles-ci, les groupes de chanteurs sud-coréens, BTS, Exo, qui ont été plébiscités par les socionautes en 2018 : ainsi, l’UNICEF a misé sur BTS pour intervenir à l’ONU afin de soutenir « Generation Unlimited » une initiative visant à permettre à tous les jeunes d’être scolarisés ou en poste d’ici 2030. Résultat : une 2ème place dans le top avec plus de 2 600 000 mentions. Même bonne trajectoire pour d’autres comme Coca-Cola qui dès l’annonce de son partenariat avec ce même groupe a remporté 1 000 000 de mentions, accédant à la 7ème place du top. Ou encore Gucci qui a fait défiler un des membres du groupe Exo lui valant près de 1 300 000 mentions et une 3ème place dans le classement.
Top 10 des marques qui ont fait le buzz
Parfois les marques ont bénéficié des célébrités sans même les rémunérer. C’est le cas de Greenpeace avec l’acteur David Harbour qui demande à ses fans de le retweeter 200 000 fois pour qu’il puisse rejoindre une expédition de l’ONG. Résultat : 17ème place du top avec 580 150 mentions. Mais aussi d’IKEA avec le joueur Zlatan Ibrahimovic qui à l’occasion d’un match de foot, fait un post interpellant David Beckham « si l’Angleterre gagne je t’offre à dîner où tu veux dans le monde, mais si c’est la Suède, tu m’achètes tout ce que je veux chez IKEA ». Résultat : 68ème place avec 115 926 mentions. Ou encore de Corona avec Keanu Reeves qui se photographie tout simplement en train de boire une… Corona avant de poster l’image sur Twitter. Résultat : 87ème place avec 48 000 mentions. Spontanéité, certes ! Bien calculée, pêut-être ? N’est on pas encore et toujours dans le marketing d’influence ?
Top 101 des marques qui ont fait le buzz
