INfluencia : le média social et vidéo neo a été lancé fin novembre 2020. Que s’est-il passé en trois mois ?
Bernard de la Villardière : près de 200 sujets ont été produits. neo a dépassé le cap des 60 millions de vidéos vues, est arrivé en début d’année sur TikTok… Cela s’accélère et les débuts sont beaucoup plus rapides que nous l’espérions. 75 % de l’audience se fait sur Facebook, ce qui était assez attendu. Instagram apporte un complément d’audience sur les 18-25 ans et Twitter sur les plus âgés. Sur les réseaux sociaux, le public est très jeune et un peu versatile, peut passer assez vite d’un réseau social à l’autre. neo est aussi regardé par les plus âgés. On essaie de créer sur le long terme une marque intergénérationnelle, qui met l’accent sur ce qui nous rassemble. On a beaucoup dit que ce qui marche sur les réseaux sociaux, c’est le clash et la polémique, les combats très tranchés. On fait le pari inverse ! C’est dans l’ADN de neo de mettre en avant le territoire, la proximité, les savoir-faire, de revaloriser les métiers manuels. On aime bien recevoir des gens qui racontent des parcours de vie exemplaires, qui diffusent un point de vue bienveillant et rassurant. Je déteste le catastrophisme et l’auto-flagellation permanente. Je voyage dans le monde entier et, quand je rentre, je me dis que mon pays n’est pas si mal. Les Français sont plutôt bienveillants et les médias ne le montrent pas assez.
IN : certaines thématiques marchent-elles mieux que d’autres et auprès de quelle partie du public ?
Thomas Houriez : on n’a pas de sujets pour les jeunes et de sujets pour les vieux. Certaines vidéos font même un carton chez les plus jeunes alors qu’elles mettent en avant des personnes plus âgées. Le record, avec plus de 3 millions de vues tous réseaux confondus, reste un sujet sur le parcours de Michel-Jack Chasseuil, un collectionneur de vins des Deux-Sèvres d’environ 80 ans. Son histoire a été plus appréciée par les 25-35 ans que par les plus âgés. Les jeunes sont en demande de ce genre de sujets avec des vrais caractères, des parcours, de l’émotion… Plus récemment, on a réalisé un sujet sur des jeunes qui ont acheté une boulangerie. C’est un sujet très simple mais, comme les jeunes sont attachants, il est rapidement devenu viral.
B. de la V. : parmi les vidéos les plus visionnées, il y a aussi un sujet sur la Shoah avec Sophie Nahum, qui tourne un documentaire avec les derniers survivants des camps de concentration. Cette vidéo qui mèle des extraits du film et une interview de la réalisatrice, a été vue plus de 2,5 millions de fois. Tout ce qui touche aux savoir-faire un peu insolites dans le luxe, l’art ou les objets anciens est aussi apprécié, comme ce sujet sur une femme qui fabrique des éventails. La rubrique sur les beaux gestes marche bien – nous avons fait des épisodes sur la côte de boeuf, la raclette, un souffleur de verre et un rémouleur – tout comme les face cam, qui donnent la parole à des personnalités ou des experts.
IN : certaines régions sont-elles plus représentées que d’autres ?
B. de la V. : on n’est pas obsédés par un équilibre régional car on essaie de faire en sorte qu’un sujet local devienne national. La position géographique est importante, mais pas cruciale. D’ailleurs, les premières mesures données par Facebook montrent que l’audience est bien répartie sur tout le territoire.
IN : des sujets ont-ils aidés certaines des personnes concernées ?
T.H. : la fabricante d’éventails avait lancé une petite cagnotte pour sauver son atelier – le dernier à Paris – et son musée. La vidéo a eu un bel impact et elle a réussi à doubler sa cagnotte. Nous avons aussi pu aider un libraire parisien du XIVe arrondissement, dont la boutique menacée de fermeture vend quasi exclusivement des livres de Joseph Kessel et de Romain Gary. Et le collectionneur de vins des Deux-Sèvres est très content de sa nouvelle notoriété, notamment auprès des jeunes.
IN : sur quelles bases est bâti le modèle économique de ce média gratuit ?
B. de la V. : le modèle économique repose à 80 % sur le brand content, en passant soit par notre régie M6 Publicité, soit en direct. On a déjà signé un certain nombre de contrats de brand content, par exemple avec Canal+ et Havas autour de la série Paris Police 1900. On travaille aussi pour Le Bon Coin. On leur a fait plusieurs propositions et ils ont retenu une série sur les collectionneurs. Pour la Fondation Foch (liée à l’hôpital Foch de Suresnes, ndlr), nous produisons du contenu diffusé sur les réseaux sociaux, mais pas sur neo.
IN : vers quelles directions voudriez-vous aller ?
B. de la V. : peut-être vers des formats un peu plus longs, qui pourront être éditorialisés un peu différemment sur la plateforme neo que nous allons lancer courant mars sur Internet avec Orange Business. Cette plateforme restera peut-être moins forte que les réseaux sociaux, mais c’est toujours intéressant d’avoir sa propre plateforme pour mesurer l’audience, tester des innovations, archiver les sujets… Dans les mois qui viennent, nous voulons continuer à améliorer nos contenus, créer de nouvelles rubriques… Le développement à l’international m’intéresse, mais ce ne sera pas avant un an ou deux, et en restant plutôt sur le thème de la francophonie.
IN : ce que vous avez vu à l’étranger vous a-t-il donné des idées qui seraient transposables ?
B. de la V. : cela m’a surtout décomplexé par rapport à un certain nombre de choses, notamment sur le thème de l’identité, dont on a fait un mot presque délictueux. Partout où je vais dans le monde, je vois des gens qui se battent pour conserver leur identité. Ce sont les peuples les moins sûrs de leur identité qui deviennent dangereux.
neo est un projet initié fin 2019 par les journalistes et producteurs de télévision Bernard de La Villardière et Stéphane Simon, par le banquier d’investissement Sami Biasoni, ainsi qu’Anne-Henri de Gestas et Louis Perrin, anciens consultants au sein du groupe de communication Dentsu Aegis Network.
