Que David Beckham monnaye très bien son talent de joueur exceptionnel et son image de « beau gosse » est incontestable. Son image fait le bonheur de grandes marques et lui rapporte beaucoup, mais il n’est pas encore à lui seul une vraie marque. Pour en devenir une, le joueur devra relever le défi du « branding », comme le fit par exemple René Lacoste avec l’aide d’André Gillier, en s’appuyant non plus sur le champion de tennis mais sur les valeurs qu’il incarnait (élégance) et sur un attribut reconnaissable entre tous (la chemise). Avec son image, Beckham est légitime pour développer des activités dans certains secteurs: mannequinat, mode Homme, business sport… A lui de dire s’il veut devenir une marque et ne plus être seulement le gestionnaire de ses droits d’image qui s’affaibliront au fil du temps. Une marque est d’abord un parti-pris et une responsabilité à long terme, pas seulement des droits.
Pas d’identité de grand club pour le PSG
Pour le PSG, l’enjeu est similaire. Le club fait beaucoup parler de lui depuis l’arrivée de son nouvel actionnaire. Joli buzz, bons coups de pub grâce à des transferts mirobolants, quelques belles victoires… Mais le PSG n’a pas encore rejoint le club des marques durables: Manchester, Barça, Milan, Bayern… Il lui manque cette identité de grand club après laquelle il court. Le PSG n’a pas d’école de football issu du sol (cf. Nantes), pas de culture locale où le foot compte plus que tout. Paris n’incarne pas le sport, mais le plaisir, le luxe, la beauté, la culture. Cela dit, peut-être ne faut-il pas évaluer le PSG avec les critères du XIXème siècle. Le PSG incarne potentiellement un autre modèle de club dans la mouvance de la mondialisation: un club sans racine, un club-image comme l’est Paris dans le monde, un club qui joue avec des ressources mondialisées à tout niveau. L’enjeu du club est de « marquer » le monde du foot, à sa façon. Sans oublier le respect du contrat de base : gagner des matches.
La vision du football du Qatar
Le Qatar, Etat officiellement né en 1971, souffre d’un manque de légitimité internationale. Face à l’Arabie Saoudite et à Dubaï, le Qatar doit trouver son rayonnement symbolique sur le reste du monde. Le choix du PSG et du football avec l’organisation de la Coupe du Monde de 2022 résulte de ce besoin. L’U.R.S.S. jadis et la Chine maintenant ont suivi la même stratégie en visant le plus de médailles possible aux J.O. pour renforcer leur audience. Le Qatar devra donc démontrer au reste du monde sa vision du football. Celle-ci s’orientera sans doute vers les services et les activités de loisir et plaisir autour du foot. Une nouvelle marque, un nouveau modèle de football est peut-être en train de naître sous nos yeux, hybride de sport, de jeu et d’entertainment, coupé des racines populaires européennes, mondialisé, porté par l’ascension économique du Golfe persique. Le Qatar devra dans ce cas penser et mettre en œuvre un football connecté et empreint de croissance durable, pour s’imposer comme une marque différente et en affinité avec le XXIème siècle.
Des enjeux à la mesure du bruit médiatique
Pour l’heure, si le trio Beckham/PSG/Qatar veut fonctionner comme un portefeuille de marques où chaque niveau se nourrit l’un l’autre avec une marque globale qui cautionne l’architecture d’ensemble, il faudra que les 3 acteurs dessinent avec leurs équipes une vision du football cohérente et un système de valeurs partageables. Les enjeux sont à la mesure du bruit médiatique de ces derniers jours : satisfaire en permanence les différents types de clients ciblés à chaque niveau, du plus modeste spectateur dans le stade jusqu’à la planète mondiale du foot. Les clients approuveront ou pas ce portefeuille en or, ou bien chaque niveau jouera perso et David n’aura été qu’une péripétie d’image de plus.
Pierre-Louis Desprez, associé KAOS
